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（营销策划）可口可乐的 奥运棋策划案例 可口可乐成为 TOP 赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感 受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊佐干千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会 发散出可口可乐惊人的魅力。 二、奥运最长期的伙伴 可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售 量。在过去的活动宣传中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作 “奥运赞助商”，而这次却定位在 “奥运最长期的伙伴” 。公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品sp 活 动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到 70 支 奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥 运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。 1 ．协助奥运促销，增添文艺气息 为了增添奥运的文艺气息，从 1995 年开始公司便推出了 “可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞” ，揭开 了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了力6 奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了 促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了 3650 万份厚达 48 页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高 达 2500 万美元。 2 ．奥林匹克公园，浓缩的可乐世界 奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品 牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。暂且不提那桩轰动全球的爆炸事件，公园内 精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走 进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳 伞……处处都印有 Cocacola ，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。 奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地 12 英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件 商Sportlab 、松下电器、Discovery 频道、Champion 运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳七家厂商共同 参与，出资 2 亿多美元兴建而成。人们不禁要问，只为短短一夏就投资如此巨额，厂商的着眼点何在?其实， 各厂商在投资的同时，也会有相当丰厚可观的回报，那就是销量的增长和品牌知名度的提高，这种名利双收 的举措，厂商何乐而不为? 可口可乐最初提议规划奥林匹克公园时，目的是为了让更多人分享奥运乐趣，特别针对儿童与 18—49 岁人 们的喜好。门票定为成人 13 美元，儿童 8 美元。从 1996 年 5 月 23 日至9 月 2 日，已吸引85 万名游客，其 中80％是来自美国以外的国家与地区。 公园内设有珍贵奥运文物参观、奥运基本情况形象生动的介绍，以及各项体育竞赛的亲身体验、各种商品的 出售等等。其中包括： ·向瑞士洛桑奥林匹克博物馆借来的珍贵奥运艺术品及纪念品的展出，如：1984 年洛杉矾奥运会金牌得主卡 尔·路易斯的球鞋，1992 年巴赛罗纳奥运会 “梦幻”篮球队全体队员签名的篮球； ·以虚拟实境的最新科技实现游客参与奥运竞赛的梦想，现场有运动员为游客签名，并担任运动伤害急救的 讲解与示范； ·运用声光效果俱佳的多媒体介绍现代奥运百年发展史和各项纪录，以及奥运冠军名人录的全景画面，给游 客以最真实的感觉； ·为了满足游客的各种需要，公园内还设有各式商品的出售点，让游客在畅游之后，顺便 shopping 一番。 奥林匹克公园内这一系列鼓动游客积极参与的活动，以及众多别出心裁的服务项目，吸引了世界各地聚集到 亚特兰大来的大批游客前去观赏游玩。公园内一片沸腾欢乐的盛况与奥运竞技场上紧张激烈的气氛相互映衬， 更加烘托出奥林匹克积极向上的精神。 3 ．回归消费者的广告创意表现 伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将 1996 年的核心策略 “FortheFans(可乐迷、球迷)”转化为具体 的行动。公司为奥运准备了 70 支精采的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中 看到可口可乐为观众 “转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到 消费者中间，让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可乐之间形成了一种新型的联络。 节目与广告，奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入，广告的播放，可口可乐正逐步加 强