营销管理 关系推销过程的建立.pdf

营销管理 关系推销过程的建立 关系推销过程的建立 本章目标 通过学习本章，你将了解：  关系推销理论  关系推销的原理  访前准备  目标市场分析 下一步 本章将介绍如保整合已获得的信息，并介绍下面几章的框架。在前面，我 们介绍了销售代表的背景信息，并暗示了注重相互影响、双向交流以及建立关 系的销售方法。在此基础上，本章将正式介绍关系推销的理念。本章前半部分 陈述关系推销的有磁原理，后半部分讨论关系推销的第一步：访前准备。 关系推销理论 一些人，包括许多专业销售人员，认为不是教会的，而是通过努力工作和 经验学得。经验当然可以教会销售人员很多东西，但它不是惟一的老师，甚至 不是最好的老师。 为什么要学习推销理论 经验是销售人员的一位好老师，但要提供衡量业绩的标准。任何销售人员 都会发现，仅仅通过观察别人的行为学习推销是非常困难的。除非初学者已经 知道寻找什么，否则观察只能提供有限的信息。通常，销售人员并不知道他们 为何取得成功，这也使得其他人很难从他们的成功经验中学到什么。 销售人员需要销售理论，就如同优秀射手需要掌握瞄准目标的方法。一位 射手很可能朝同一目标射上千发子弹，但没有取得任何进步，甚至还退步了。 然而，如果每次射击后都升起旗杆以调整射击，那么射击就会取得进步。销售 人员就像射手一样，需要确定是否射中目标的方法。虽然推销理论或原理并不 完善，但它为销售人员提供了瞄准的目标和衡量业绩的标准。如果一次推销失 败了，他们可以找出出错的原因，并在下一次推销时相应地调整自己的技术。 关系推销的原理 关系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步骤。它只是一个 推销原理，一种基本的、综合的与客户进行交易的方示。这并不表明关系推销 没有正规的策略方法；必须肯定的是，它包括目标处理技巧、达成协议的技巧 等等。但是，关系推销的实质是销售人员必须内化的一种原理，在与客户进行 交易时必须作为总指导的原理。关系推销包括以下基本原理： 关系推销就是参与 许多销售人员和他们的经理认为，推销就是买卖双方 的交战，销售人员运用他们非凡的能力和毅力，把他们的意志强加在顾客头上。 他们认为，推销是销售人员必须取得胜利一场战争。销售人员如此看待推销， 无怪乎许多消费者采取自我保护的策略，拒绝买销售人员推销的产品，即使产 品对他们极为有用。 关系推销认为销售人员的任务不同。心理学认为，改变的最大压力来自个 人，人们一旦意认到需求的存在，就会想方设法满足它。除非消费者意识到他 们的需求和问题，否则即使是最有效的销售代表，他们也会对其置之不理。那 些试图控制顾客的销售人员会发现，顾客们都忙于抵制强加的控制，而无暇顾 及自己的需求。通过关系推销，销售人员能鼓励消费者谈论，发现自己的需求。 问题并不是由销售人员解释的，而是由存在问题的人自己解决的。销售人员只 能起到鼓励和提供建议的作用，改变的压力来自买者自身。销售人员很难仅仅 通过告诉顾客产品性能以及他们能从中获得的好处，就使其作出购买决策。但 是，如果帮助消费者去发现产品的性能和利益，他们会更愿意购买该产品。人 们愿意购买而不是被售予。 参与策略还有另一个优点，即注意力。消费者越多地参与交流，他们就越 专心。如果你听别人讲话而没有机会插话，你能集中注意力多久？比如，一堂 课下来，这种情况发生多少次？ 关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及时提问 告诉顾客他们需要什么是 没有用的，而应该鼓励他们多讲。只有积极倾听，才能鼓励多讲。销售人员必 须仔细倾听对方的讲话，作出