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拟人化沟通方式对品牌态度的影响研究 摘要 随着互联网时代的到来，电视媒体和社交网络已经渗透到人们日常生活的点 点滴滴中，对人们的消费方式产生了深刻的影响，品牌与消费者之间的联系正在 逐渐拉近。企业开始越来越重视关系营销，致力于在品牌与消费者之间建立并保 持紧密的联系。已有研究证明，品牌拟人化能够有效促进消费者形成积极的品牌 态度，但大多集中于外在维度和内在维度的拟人化对消费者的影响，而对于最能 深入人心的社会维度层面的拟人化沟通的有关研究相对较少。虽然在现实生活 中，品牌也会采取一些形式多样的拟人化沟通方式与消费者互动，但是却鲜有研 究基于沟通方式类别差异探讨其对消费者品牌态度的作用不同。据此，本文基于 拟人化方面的文献分析，将拟人化沟通方式进行分类，基于实验法进行实证研究， 利用问卷收集数据后，再借助SPSS等数据分析软件分析实验数据，检验假设，探 讨不同类型的拟人化沟通方式对消费者品牌态度的影响作用，从而进一步拓展拟 人化沟通方面的理论研究，并为企业拟人化营销策略的制定提供指导建议。 本文结合社会心理学领域的相关研究，将刻板印象内容模型应用到拟人化营 销中，并据此将拟人化沟通方式分成了两类——温情型拟人化沟通方式和能力型 拟人化沟通方式。本文着重探讨了这两类拟人化沟通方式对消费者品牌态度的影 响差异、内在影响机制以及边界条件。本研究通过两组实验对研究假设进行验证。 实验一结果显示：自我建构与拟人化沟通方式之间存在显著的交互效应。不同自 我建构下的消费者会偏爱不同类型的拟人化沟通方式，两者只有在产生匹配效应 从而引发较高的信息处理流畅性时，消费者才会对品牌持有更加正向的品牌态 vs. 度。具体来说，当消费者为独立型自我建构 （ 关联型自我建构）时，品牌采 取能力型（vs.温情型）拟人化沟通方式会引发消费者更高的信息处理流畅性，消 vs. 费者更易产生积极的品牌态度；反之，当消费者为关联型自我建构 （ 独立型 自我建构）时，品牌采取温情型 （vs.能力型）拟人化沟通方式更能引发较高的 信息处理流畅性，进而更有助于消费者产生积极的品牌态度。实验二对中介变量 信息处理流畅性进行了操纵，结果进一步证实了信息处理流畅性在拟人化沟通方 式和自我建构对消费者品牌态度的交互效应中发挥了显著的中介作用，使研究结 论更加完善。 本研究结合营销实践中的现实案例，以社会知觉领域的刻板印象内容模型作 为拟人化沟通方式的分类基础，并基于信息加工理论和自我建构理论探究其对品 牌态度影响的中介机制和边界条件，从而实现了跨领域、跨学科研究，促进了有 关拟人化沟通和自我建构领域的研究进展。对企业来说，在制定拟人化沟通策略 时考虑消费者的个体差异，有利于实现精准营销，实践意义较强。 1 摘要 关键词：拟人化沟通方式；刻板印象内容模型；自我建构；信息处理流畅性； 品牌态度 2 拟人化沟通方式对品牌态度的影响研究 Abstract With the advent of the Internet era, TV media and social networks have penetrated into the details of people’s daily life, exerting a profound impact on people's consumption patterns, and the relationship between brands and consumers is gradually getting closer. Enterprises begin to pay more and more attention to relationship marketing and commit to establi