企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度的影响研究.pdf

目录 摘 要I AbstractII 第1章 绪论1 1.1 研究背景1 1.2 研究意义2 1.3 研究内容与结构3 1.4 研究方法4 1.5研究创新点6 第2章 文献综述8 2.1 慈善捐赠与慈善捐赠方式的相关研究8 2.2 企业温情的相关研究10 2.3 归因理论的相关研究11 2.4 感知利他的相关研究12 2.4 品牌态度的相关研究14 第3章 理论模型与研究假设16 3.1 研究模型的构建16 3.2 研究假设的提出17 第4章 实验设计21 4.1 实验材料的选择与编制21 4.2 实验设计25 4.3 实验过程27 第5章 数据分析与假设检验29 5.1 信度与效度分析29 5.2 预实验33 5.3 实验一:捐赠类型对消费者品牌态度的影响35 5.4 实验二:企业温情的调节作用及感知利他的中介作用37 5.5 假设验证总结42 第6章 研究结论与展望43 6.1 主要研究结论43 6.2营销管理建议44 6.3研究局限和展望46 参考文献48 致谢54 附录55 在校期间发表论文与课题清单73 摘 要 企业慈善捐赠类型对消费者品牌态度的影响研究 摘 要 近些年来，企业慈善捐赠在救助社会困难群体、缩小贫富差距、加强防疫救 灾以及促进民生方面做出了重要的贡献。企业一方面有经济利润的诉求，另一方 面还有承担社会责任的义务，通过慈善捐赠行为不仅能够承担社会责任，还能增 进消费者积极的品牌态度，改善企业的经营状况。然而，在现实生活中，许多企 业在参与慈善捐赠活动时，未结合企业自身的实际情况，甚至忽视了消费者的心 理预期，进而采取不恰当的捐赠方式，导致消费者对捐赠行为产生利己性归因， 使得企业虽然付出了成本承担社会责任，但未收到预期的消费者响应。那么，企 业慈善捐赠究竟是如何影响消费者的品牌态度？其影响机制值得深入研究。 本文对企业慈善捐赠类型、企业温情、感知利他以及品牌态度的相关研究进 行了梳理，基于归因理论以及S-O-R 模型构建了企业慈善捐赠类型影响消费者品牌 态度的理论模型，并通过数据分析比较企业两种捐赠方式——实物型捐赠和货币 型捐赠对消费者品牌态度的不同影响。通过预实验证实了本文对企业温情水平的 操纵是成功的。通过实验一发现相比于未参与慈善捐赠的企业，消费者对参与了 慈善捐赠的企业产生更积极的品牌态度；更进一步，相比于货币型捐赠，消费者 对进行实物型捐赠的企业产生更积极的品牌态度。通过实验二发现，感知利他在 企业慈善捐赠类型与消费者品牌态度之间起完全中介作用，消费者对企业慈善捐 赠行为的感知利他越高，品牌态度也就越积极；企业温情在慈善捐赠类型与感知 利他之间起调节作用，且低企业温情情境下，相比于货币型捐赠，实物型捐赠更 能提升消费者感知利他，而高企业温情情境下，无论是实物型捐赠还是货币型捐 赠，其在提升消费者品牌态度方面不存在显著差异。 根据研究结果，本文从企业、政府管理部门以及消费者三个角度，就企业慈 善捐赠这一主题给出以下营销管理建议：首先，企业方面要注重消费者心理感知， 注重提升企业温情形象；其次，政府管理部门应当引导企业树立正确的价值观并 主动履行社会责任，推动企业社会责任的长期性、全面性发展；最后，提升消费 者辨别能力，多渠道增强舆论监督，促进慈善公益事业全面协调发展。 关键词：捐赠类型；企业温情；感知利他；品牌态度 I 重庆工商大学硕士学位论文 Research ontheImpact ofCorporateCharitableDonation Typeson Consu