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法律顾问企业管理知识冲刺讲义:企业战略管理 (一企业战略管理概论 1.企业战略的构成要素 产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用。 2.企业战略的层次 总体战略、经营单位战略和职能部门战略。企业总体战略也叫公司战略。经营单位战略也叫竞争战略、事业部战略。职能部门战略也叫职能层战略,包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。 3.战略目标体系法律敎育网 市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。 (二企业战略分析 1.产业环境分析(竞争状况分析的内容 产业环境分析(竞争状况分析包括五个方面:新进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的威胁以及现有企业之间的竞争。 2.新进入者的壁垒 新进入者的壁垒主要包括:规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势以及政府政策。 3.供应商的议价能力 供应商在下列情况下具有较强的议价能力:供应商数量有限,行业集中度高于其销售对象所在行业;缺乏替代品;该企业不是供应商的重要客户;供应商的产品对于买方而言十分关键;供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本;供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力;产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业。 4.现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争强度主要由下列因素所决定:竞争者数量、产业增长速度、产品特征和转换成本、固定成本、退出壁垒。 5.企业核心竞争力的内容 企业核心竞争力包括:建立竞争优势的资源、稀缺资源、不可模仿的资源、不可替代的资源、持久的资源。 6.SWOT组合战略法律敎育网 SWOT分析的目的是找到内部资源和外部环境相匹配的战略。SO组合(优势和机会:采取积极进取的增长战略;TW组合(威胁和劣势:采取收缩战略或完全退出该产品市场;ST组合(优势和威胁:采取多元化战略;OW组合(机会和劣势:采取重组等手段缩小内部劣势,赢得市场机会。 (三企业战略的类型 1.纵向一体化战略 纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。以面向用户为前向,获得对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制,称为前向一体化。前向一 体化的适用条件包括:第一,企业现有销售商销售成本高或者不可靠,难以满足企业需求;第二,企业所在产业增长潜力大;第三,企业具备前向一体化的资金和人力资源;第四,销售环节的利润率较高。获得对供应商的所有权或对其加强控制,称为后向一体化。 2.横向一体化战略 横向一体化可以通过以下途径实现:购买、合并、联合。横向一体化的适宜条件:第一,企业所在产业竞争激烈;第二,企业所在产业规模经济显著;第三,横向一体化符合反垄断法,能够取得垄断地位;第四,企业所在产业增长潜力大;第五,企业具备所需资金和人力资源。 3.多元化战略 多元化战略的类型包括:同心多元化和离心多元化。同心多元化也称为相关多元化,是以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争优势,而该产业的成长性或者吸引力逐渐下降时,比较适宜采取同心多元化战略。离心多元化,也称为不相关多元化。采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。 4.收缩型战略 收缩型战略,也称为撤退型战略,包括三种类型:扭转战略、剥离战略、清算战略。剥离战略的适用情形:第一,采取了扭转战略未见成效;第二,下属单位维持现有竞争地位所需资源超出了企业能力;第三,下属单位经营失败,影响整个企业业绩;第四,企业急需资金;第五,该业务与企业其他业务难以融合。 5.成本领先战略的优势 成本领先战略主要适用于以下一些情况:①市场中存在大量的价格敏感用户; ②产品难以实现差异化;③购买者不太关注品牌;④消费者的转换成本较低。这时,企业应当力求成为产业中的低成本生产者,使产品价格低于竞争者,以提高市场份额。 6.成本领先战略的适用条件与风险 成本领先战略的适用条件:市场需求具有较大的价格弹性;所处行业的企业大多生产标准化产品,价格因素决定了企业的市场地位;实现产品差异化的途径很少;多数客户以相同的方式使用产品;用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时,转换成本很小,因而倾向于购买价格最优惠的产品。 7.差异化战略的适用情形与优点 ①实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚,由此可以降低价格敏感性,使企业避开价格竞争,在特定领域形成独家经营的市场,保持领先;②顾客对企业(或产品的忠诚性形成了强有力的进入壁垒,进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性;③产品差异可以产生较高的边际收益,增强企业对供应商讨价还价的能力;④由于购买者别无选择,对价格的敏感度又低,企业可以运用产品差异战略来削弱购买者讨价还价的能力;⑤由于企业具有特色,又赢得了顾客的信任,在特定领域形成独家经营的市场,便可在与替代品的较量中