在线消费者感知质量对重购意愿的影响——关系营销的调节作用.pdfVIP

摘 要 摘 要 在线购物已经成为当代人们生活中必不可少的一部分，广大消费者也切身体会到了 它所带来的方便快捷、物美价廉以及可选择性多等好处，但这些好处对于在线商家来说 是一种挑战。消费者在互联网环境下购物，能很轻松的在各个商家之间切换，并且在线 购物具有不能直面卖家、直触商品、同类商品价格相差悬殊等缺点。相比传统商家，在 线商家在吸引新顾客和维系老顾客方面更为困难。消费者购物的购后交互阶段是在线消 费者对收到的商品质量和购买过程中在线商家的服务质量有了感知后，判断其是否可 信，决定未来是否选择在该商家继续购物的重要阶段。了解该时段内在线消费者重购意 愿的影响因素，为在线商家发展忠诚顾客并抢占网络购物市场份额具有重要意义。因 此，对在线消费者在购后交互阶段的重购意愿影响因素的研究是非常有必要的。 在在线购物购后交互阶段的研究背景下，分析了国内外学者对在线消费者行为的相 关研究，依据 S-O-R 理论及心理逆反理论，构建了在线消费者感知质量 （感知产品质量 和感知物流服务质量）、信任和重购意愿之间关系的理论模型，并提出了信任的中介效 应，以及关系投资和双向沟通在消费者感知质量与信任之间关系的调节作用。通过发放 问卷并收集514 份有效数据，用SPSS19.0 和Amos20.0 软件作描述性统计分析及信、效 度检验，在模型拟合度良好的基础上，采用路径分析法检验主效应模型、Bootstrap 法检 验中介效应模型、分层多元线性回归法检验调节效应模型。 结果表明在线消费者感知质量中的感知产品质量和感知物流服务质量均对信任有显 著的正向影响，感知产品质量和感知物流服务质量对重购意愿的正向影响显著；消费者 信任在感知质量与重购意愿之间的关系中起部分中介作用；关系投资策略正向调节了消 费者感知产品质量与信任之间的关系，而对感知物流服务质量与信任间的关系有负向的 调节作用；双向沟通策略在感知产品质量对信任的影响中不具有调节作用，对感知物流 服务质量与信任间的关系有正向的调节作用。该研究结论为购后交互阶段，在线商家实 施关系营销策略，提高消费者信任，维持客户关系稳定，发展忠诚顾客具有很好的指导 意义。 关键词：感知质量；关系投资；双向沟通；信任；重购意愿 -I- 哈尔滨商业大学硕士学位论文 Abstract Online shopping has become an indispensable part of the lives of contemporary people. Consumers have also experienced the benefits of convenience, speed, quality, and selectivity, but these benefits may exist for online merchants. challenge. Consumers shopping in the Internet environment, can switch between various merchants with a single finger, coupled with the disadvantages of online shopping can not directly face the seller, direct contact with the goods, the price of similar products are very different. Compared with traditional merchants, online merchants are more difficult to attract new customers and retain old customers. The post-purchase interaction phase of consumer