（广告传媒）男子中心社会的“语境”论广告中男性形象的建构.pdfVIP

（广告传媒）男子中心社 会的 “语境”论广告中男 性形象的建构 享受者 被享受者 解决问题者 制造问题者 提出建议者 寻求建议者 从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统 的职业刻板印象与社会生活中主导者的地位。与此相关，广告中男性出现最多的场所是与工 作有关的地点，办公室、实验室、工地、厂房。男性们是人才，是专家，是领导，他们忙于 事业，在城市中穿棱不息;他们穷于应付，有谈不完的判，签不完的约。他们渴望挑战、竞 争、自我实现，他们追求地位、荣誉、成功。深圳中航物资公司以男性为主人公的广告，其 口号是 “坚实与人才”;坚美铝材、美的空调电视广告中运帱帷幄、展望未来的是清一色的 男性;力保美达保健品的谈判签约场面双方均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业 人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出 人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。著名男模程峻为和平电 池、青岛啤酒、重庆长安、中国电信、海尔空调、摩托罗拉V998 、雅豪轩、长城卡、奥迪轿 车等做的广告都以白领阶层、成功人士形象出现。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成 功了,作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等,因此,男性稳稳占居着 这些产品的主人公地位。一售车广告强调“名车、别墅和女人，男人成功的标志。”宁波中 央花园广告宣称要 “给自己的事业和一生一个最高的肯定，证明自己比别人优秀几光年”， 就得让 “中央花园，验证一生的成就”。还有张铁林的 “科健手机，成功标志。”还有 “能 达利西服，伴您成名得利”。作为成功的极致，广告中的男性可以把“地球”玩掌之上，“一 切，尽在掌握！”（宁波“世贸中心”广告）成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专 利，似乎不这样表现男性之成功难以印证，产品之档次也难以提升。 这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女 形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头 “乌黑的头 发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”（重庆奥妮），这种以男性眼光来欣赏审视女性的 现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广 告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、 待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作 场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见 这些原素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男 性的是 “我要去商务谈判了”，而 “提醒”女性的是 “我该向老板汇报工作了”，“我要去交 电费了”。在爱立信报纸广告中，那 “胸怀远见，掌握天地”的男性理所当然地是特写镜头 的主体，而被置于其后，且影像虚幻的则是一女性，这一虚一实，一前一后，不管是有意还 是无意，都令人想起成功男人与其背后站着的那个女人。再如哈慈驱虫消食片广告，在女性 为“孩子厌食排食，不知怎么办”的时候，男画外音以权威的身份即刻响起“请试试哈慈驱 虫消食片”。男性能力被无限夸大是以牺牲女性为前提的，这种在男性话语下的角色关系式， 其特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成 为某种社会行为和经验的楷模。 2 ．“英雄本色”——男性的性格形象 品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们 的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会 性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的 “英雄本色”。一般 而言，人们对充满阳刚之气的男性形象的认同程度，要远高于外形俊美的男性形象。万宝路 广告中那个 “跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代 人对偶像男性的追求和崇拜，中国广告中的男性形象是“万宝路”情结的典型再现。男性形 象群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。 广告中男女性格差异 坚强外向精明能干 软弱内向幼稚无知 深沉稳重勇于开拓