慈善营销概述.pdfVIP

善因营销 小组成员： 陈云、杜云、黄金凤 目录 善因营销的历史及定义 善因营销的作用及意义 中国企业善因营销的困境及对策 国内外案例分析 中国慈善事业史 慈善一词是佛教语，即慈悲为怀之意。中国很早就有 慈善事业，亦有官方的慈善事业，就是所谓的荒政。也 有民间自发，《礼记·檀弓》记载有“嗟来之食”的典故， 黔敖所主持的就是一种慈善事业。范蠡曾经三次把财产 全部分给穷人，“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏 昆弟” 。中国历史上的官办救济或民营慈善，因缺乏有效 监督，常有贪污腐化之事。与官方的荒政救急相较，中 国的民间慈善事业相对落后。这与儒家思想的羁绊有关， 例如孔子曾禁止他的学生子路在卫国以私财济民，原因 是个人之慈善易反应出政府之不仁，孔子表示：“私以尔 食馈之，是汝明君之无惠，而见己之德美矣。” 。 善因营销的定义 慈善是促进人类福利进步的利他关怀，通常透过捐赠 金钱、资产或活动，由教育或医疗机构捐赠予有需求 的人，或公益协助其他社会需求。 市场营销 （Marketing）又称为市场学、市场行销或 营销学，简称 “营销”。它是指个人或群体通过创造 并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种 社会和管理过程。 善因营销（Cause-related Marketing)一种企业和慈 善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动 期间彼此结成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础 上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消 费者所广泛接受。（苏 ·阿德金斯 Sue Adkins） 善因营销的发展历程 1981年，美国运通公司在旧金山艺术节期间推出了一项给 各类非营利性组织捐赠资金的计划。每当人们在该地区使 用一次美国运通卡，就会有两分钱的捐款划入各类慈善机 构的账户；每当有一个新的客户申请该卡时，一笔更大的 捐款也将拨给参与活动的慈善机构。 1983年，美国运通公司注册了善因营销 (Cause-related Marketing)一词，将善因营销与一般性的企业慈善捐赠行 为划分开。 1990年代，宝洁等外资企业将现代善因营销引入中国，其 后，善因营销在食品饮料等行业流行起来，促成了一批本 土品牌的崛起。 图1 善因营销、市场营销、投资社区建设、 图中阴影部分是各部门之间 慈善事业和企业的社会责任之间的关系 相互协调，能够令善因营销活 动最大限度的发挥作用的部分。 图2 善因营销运作模式 如何判断是否是善因营销 •确认某项活动是否属于善因营销的关键在于，企业 与慈善团体或公益事业之间存在某种关系，这种关 系以营销为目的，并建立在合伙关系和互惠互利的 基础之上。不论在过程中使用的是某项特别的营销 工具还是多种营销工具的组合，这类活动都可称为 善因营销。 •善因营销是一种为企业提供额外的营销机会和为慈 善团体或公益事业提供额外的筹资工具的手段。 善因营销的类型 1.销售决定型，指企业的捐赠额与产品的销售挂钩，销售越多，企业 的捐赠额也就越大。如2002年农夫山泉启动“阳光工程”，推出“买一 瓶水，捐一分钱活动”，以支持贫困地区的体育教育事业，每销售一 瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程， 然后汇集所有的钱统一购置基础教育器材捐赠给贫困地区的中小学。 2.公益事业冠名型，指在某项公益事业前面，冠以公司或公 司产品名称。从1993年至今，可口可乐在中国26个省捐建 了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库。 3.义卖捐赠型，指组织参与一些有特定公益主题的拍卖活动。 如1998年的母亲，西安杨森联合北京、上海、广州、西安等 17个城市的300家药店，开展“ 向贫困家庭母亲献爱心”，支 援“幸福工程”的义卖活动，并将5月9 日和5月10 日两天售出 的西安杨森药品的全部收入的20%捐赠给“幸福工程” 。 4.抽奖捐赠型，通过设立抽