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（营销策划）苏州观风商 场策划案 壹、观前概述 1 、地理位置 苏州是一座拥有2500 多年历史的著名历史文化名城和世界遗产保护所在地，它处于中国 两大经济带 “东部沿海经济带和长江经济带”的交汇处，是久负盛名的 “鱼米之乡、园 林之城、文萃之帮和丝绸之府”。 观前地区地处苏州古城中心位置，总占地面积 52.4 公顷，东起临顿路，南至干将路，北 依旧学前、因果巷，西达人民路，是苏州商贸和文化的中心。 2 、商业中心成因 一千七百多年前，观前地区建起了真庆道观，由于道观的兴盛而带来了大量人群，街市 逐渐兴盛起来，并带来了商机，在道观内外，逐渐形成了商业市面。清末苏州遭受战乱 ，尤其是阊门一带繁华商市毁于兵乱，人们都到市中心谋求发展，这才促成了观前的兴 起。同时由于观前街道的改造，平门开通架桥连接苏州火车站，苏嘉铁路是清末当时中 国为数不多的铁路之一，更使观前迅速地繁荣起来，城内大部分富户也都散居在临顿路 附近的街巷中，购买力强，于是观东商市首先兴起。逐渐观前南市开始取代阊门、南浩 街繁荣起来，并初步形成具有一定规模、行业较齐全的商业街。观前街是当年苏州最有 气派的街道，也是沪宁线上最有特色的一条街道。 3 、今日概况 在近百年的历史变化和大苏州概念下，观前地区成为了市中心的中心，商贸中的核心地 区。 1982 年 6 月，观前被正式定为步行街；1999 年市政府启动了观前地区改造工程。 从启动至今，苏州人跨世纪进行的观前地区整治更新这一浩大工程，业已走过一二期和 三期共三个阶段，累计完成工程投入 8 亿余元。苏州市民自豪地把观前工程评选为建国 50 年来 “心目中的 20 件大事”之一，并列为近 16 年来 “十大民心工程”排行榜的榜首。 一个集商业、旅游、文化、宗教为一体的步行商业街已呈现在世人的面前，这就是苏州 格调高雅的城市中心。待到华灯初上，观前街所有建筑上安装的轮廓灯将把新老店铺勾 勒得秀美挺拔，如出水芙蓉，楚楚动人。在反射灯、霓虹灯、街灯的映照下，观前街越 发显得亮丽繁华、绚丽多姿。 4 、观前客流量 数据显示，观前地区的日平均人流量已由整治前的 8 万多人次增加到 12 万人次左右，节 假高峰甚至超过了 35 万多人次，人流结构中市民与游客的比例则由改造前的 17 ：3 改写 为 2 ：1 。通过问卷调查，人流量中本市人口约占40% ，外地人口约占60% ；购物约占35% ，旅游与休闲的约占65% ；青年约占70% ，中老年人约占30% ；外宾约占总人数的0.2% 。 “游苏州不逛观前乃憾事”已成众多外地来苏游客的共识。而区内各大商场的销售额也 翻起 “跟斗”，平均增长25%左右，一些 “老字号”的增幅更是高达 50%至 70% 。 5 、规划方针 苏州市政府按恢复特色、突出品牌、整体定位、功能互补的原则，对观前街商业布局 作了较为严格的规定。观前街明确为名品、名店一条街，原则上不安排餐饮行业进入。 宫巷碧凤坊和太监弄组成餐饮一条街。第七通道主营旅游工艺品，兰花街为妇女用品 街。 在主街道观前街上，各店铺外墙立面、材质、颜色、灯类，都作了整体规划，要求给人 以清淡素雅的感觉。规划整治老字号店招为黑底金字，配以射灯映照，其余店招则用霓 虹灯勾勒。商家的广告灯箱、橱窗也在重新包装设计后统一使用各种灯光。 规划整治后，观东形成了以小开间为主的店面，具有苏州传统清秀典雅的风格；中段以 玄妙观为中心，恢复传统的道教文化色彩；观西以现代建筑为主，但又带有传统风格。 道路改一般街道的拱形为更适合步行的平面道路。东西入口广场及玄妙观正山门广场以 40×60 厘米的花岗石铺成，其余路面以各式广场砖为主，并设置导盲道和残疾人道， 由此营造出观前浓厚的传统风貌及现代气息。 6 、观前一期改造工程概况 一期工程在继承和发扬传统文化的同时，让观前地区在更高水准，更高起点上带着现代 商业意识创造着现代的观前文明，并以海纳川百的宏伟气势迎接着八方商客和中外游 客。 1999 年 1 月 6 日，观前整治更新首期工程开始，主要任务是整治观前街街景街貌，整治玄 妙观周边和小公园地区环境。 一期工程已于 1999 年 9 月 25 日顺利竣工。2000 年 3 月，中宣部等六部门首批确定为江苏省 唯一的全国 “百城万店无假货”活动的示范街。观前街、玄妙观和小公园休闲广场以其 优美舒适的购物、旅游环境，浓郁的地方特色和渐趋完善的基础设施迎接着中外游客。 7 、观前二期改造工程概况 观前地区二期工程于 2000 年 3 月 3 日开始启动，历时近十个月。二期工程主要涉及的范围 有：宫巷