《品牌管理》第10章 品牌形象的树立与提升.pptVIP

第十章 品牌形象的树立与提升 品牌形象的内涵与特点 影响品牌形象的消费者行为学基础 品牌形象模型 品牌形象的提升 第一节 品牌形象的内涵与特点 品牌形象的涵义 品牌形象的特点 一、品牌形象的涵义 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象。 大卫·奥格威认为“品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑”。 凯勒认为品牌形象和联想性网络记忆模型一致，可以被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。而品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一信息节点，它的强度、赞誉度和独特性，对构成品牌资产的差别化反应，起着决定性的作用。 在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，贝尔（Biel）把品牌形象定义为“消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映” Kapferer从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。 品牌形象定义为：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。 二、品牌形象的特点 （一）多维组合性 （二）复杂多样性 （三）相对稳定性 （四）情境性 （一）多维组合性 即指品牌形象是由多种特性构成的，并受多种因素的影响。 Levy（1978）认为品牌形象是产品的物理属性和附着于产品物理特性的信念、态度、感觉的混合物。 Gensch（1978）把品牌形象定义为纯粹抽象的概念，由促销、声誉以及同行评价的影响构成。 Friedmann（1986）认为品牌形象的心理意义由品牌态度、消费者感知方式、感知过程所处情景构成。 Reynolds和Gutman（1986）认为，品牌形象是一种暗示网络，它反映了品牌形象基本构成要素在记忆中的联系，即产品属性、消费者判断和个人价值等协同作用并综合构成了品牌形象。 菲利普·科特勒认为，品牌具有的六层次：属性、利益、文化、个性、使用者构成了消费者心目中的品牌形象。 大卫·奥格威认为品牌形象的构成要素包括产品形象、质量形象、服务形象、信誉形象、品牌文化形象和品牌标识形象。 （二）复杂多样性 即指由于企业及其产品市场覆盖率的差别，企业信息与产品信息传播效果的差异，以及消费者的特点不同等等，造成消费者对企业和产品的认知、理解以及使用情况不一样，从而使品牌形象在不同时间、不同地点呈现多样性的特征。 （三）相对稳定性 即指品牌形象在一段时期内会保持稳定，符合消费者愿望的企业理念、良好的产品品质、优质的服务等因素，是品牌形象保持稳定的必要条件。 （四）情境性 即指在特定的条件下，不管是一些重大的事件，还是一些细微的环境，都可能完全迅速地改变原有的品牌形象。 这是由于人们的心理所具有的流动性与复杂性等特征，在周围环境与事实的影响下会出现相应的心理变化，导致品牌形象随之发生变化。 个别消费者者的心理变化，品牌形象可能会出现轻微的波动，总体保持稳定；消费者普遍的心理波动，可能会导致品牌形象的重大变化。 第二节 影响品牌形象的消费者行为学基础 态度及态度形成理论 参照群体理论 消费者卷入理论 一、态度及态度形成理论 对态度的定义大致有三种： 第一种认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观，如瑟斯顿（Thurstone）把态度定义为人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 第二种看法认为，态度是情感和认知的统一，罗森伯格（M.Rosenburg）的定义反映了这种看法：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分，又有认知成分。” 第三种看法将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体，以弗里德曼Freedman）为代表，他将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。