宝马奥运策划.ppt

宝马奥运营销策划;2012年7月，一场国际体坛的体育盛会—— 2012年伦敦奥运会 成为世人注视的焦点 …… ;目录;一、背景资料及纲要;方案纲要： 市场定位于高端、环保、低碳、追求驾控激情；以各界追求环保、个性的高层年轻精英为目标市场；以高端产品、高性价比、超短渠道、完美促销为营销策略，借助媒体的超凡影响力量，集中BWM的核心技术优势，提升品牌价值，巩固强势地位，创造品牌体验，丰富品牌联想，提升产品销量，利用奥运平台，拓展国际市场。 ;二、营销环境分析;政策：英国在奥运会期间，政府对环保的扶持力度大大增加，鼓励发展小排量和油电混合型及纯电动等各种环保型汽车。新型环保汽车市场前景必定广阔。 经济：英国虽受经融危机影响，但借助奥运会经济必将有所提升，加之奥运会会聚集大量人群，借助此次盛会吸引各方眼球，借机增加购买需求。 技术：汽车环保技术大量应用，如燃油喷射，混合动力系统，燃料电池，氢燃料，复合轻质材料等。BMW在降低排放的技术领域处于行业领先地位。 社会：伦敦街道宽广，宁静优雅，举办奥运历史悠久，伦敦人热爱运动且环保意识浓厚，伦敦乃至整个发达国家对环保汽车的需求巨大。 ;（二）竞争环境分析 ;纵观汽车市场，高档汽车竞争激烈，宝马的主要竞争对手有奔驰和奥迪 1、汽车销量对比 2007至2011年全球三大汽车销量折线图 ;;3 竞争环境分析;4、广告诉求与对象;三 SWOT分析;14;四 市场选择与定位;16;17;目标消费群体分析;定位策略与依据： 宝马一直以高端品牌为本，历史悠久，文化品牌价值高，本次活动使奥林匹克运动体现出的激情、梦想的追求及荣耀感，与BMW精神完美契合。BMW与奥林匹克运动都强调不断挑战，积极拼搏，旨在达到最佳状态。BMW与中国奥委会的合作将会覆盖两届夏奥会和一届冬奥会，是一种长期的合作。;选择差异化的工具：差异化的服务（限量版的车型） 推出各具特色的售后服务品牌，不仅是企业提升售后服务水平的重要手段，更是企业传达自身理念、与消费者深度沟通的重要平台，一直视提升消费者满意度为信??的宝马公司日前又有新举措。; 根据市场和消费特点，宝马发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务战略。围绕“高效（更少等待更多“悦”）、透明（为了100%的放心）、关爱（贴身保镖加即时管家）”三大宗旨，宝马将在市场中推出一系列服务措施，力图在售后服务领域跑赢竞争对手。最高的服务境界是，当车主需要的时候它无处不在、无所不能，车主不需要的时候又不用刻意挂记、分神。宝马“悦常在，驾无忧”服务品牌的理念，恰好与这种理想不谋而合。MINI还将以MINI COOPER Fun版为基础，推出MINI中国奥林匹克纪念版。并且，每一辆MINI中国奥林匹克纪念版都有一个唯一的编号。;22;竞争战略：差异化的“低碳、健康生活”。 市场定位战略：市场领导者，BMW将继续在汽车领域里起领先者的表率，占领更大的市场,力争品牌全球化，做到可持续发展。 产品生命周期战略：BMW已经处于成熟的发展阶段，处于此阶段的宝马公司应该保持现在所拥有的良好形势。 发展战略：密集化成长战略。针对中高层次市场的宝马公司提供了宝马1系/3系发布2012伦敦奥运会特别版，实现营销地方化。; ;目标： 战略目标：作为唯一汽车赞助商的宝马，把市场份额最大化和品牌的扩大化作为战略目标，实现提升公司知名度，美誉度，巩固顾客忠诚度。 具体目标：在以往与奥运会合作的基础上，与伦敦奥运会合作的战略阶段上，继续提高市场占有率，增加销量至：200万辆/2012年，提高社会公众影响力，彰显BMW的优良品质与实力。 ;26;六、营销策略; 宝马现为奥林匹克公园专门提供40辆这样的特别版车型，今年夏天即将投入使用。相比普通版车型，奥运特别版将在外观内饰性能等方面都有所提升，并融入奥运元素。 外观方面，两款伦敦奥运会特别版车型的特点是采用了纯黑色镀铬18英寸合金轮毂、高亮腰线饰条、熏黑后灯以及London 2012的奥运标志。;车厢内部，两款车增加了宝蓝色缝线的运动座椅、M系的运动型方向盘和排挡杆。悬挂方面，两款车都配备了M系运动悬架但动力方面并没有改变 宝马1系特别版提供116i、116d和118d的3门及5门版车型可选择，起价19530英镑(约合人民币20.15万元)，比普通版车型要高出1500英镑。 3系特别版只提供318i车型，起价23195英镑(约合人民币23.94万元)，比普通版车型要高约500英镑。 ;2、宣传策略;;充分利用电视台、电台、报纸等宣传媒体延续奥运前的赛事炒作。 赛中开展宝马体验活动，借此活动吸引更多的消费者关注，提高品牌的