消费者行为分析03.ppt

LOGO * 第4章 购买行为分析 1.微观环境（顾客） 消费者市场顾客和产业市场顾客 2.消费者市场概述（含义、特点、类型） 3.消费者市场的实质 4.产业市场 第一节 消费者市场概述 1.消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。 2.消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场 的特点 3.消费者购买行为类型 习惯型购买行为 协调型购买行为 小 变换型购买行为 复杂型购买行为 大 低 高 购买参与程度 品牌差异程度 4.消费者购买行为含义和实质 消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。 5.消费者行为研究的任务和内容 描述行为表现（特点） 解释行为原因（影响因素、购买决策过程） 预测引导行为（容易做和值得做） 消费者行为研究任务 消费者行为研究内容（学生分享） 内容1：消费个体因素 内容2：外在环境因素 内容4：购买决策过程 内容3：市场营销因素 第2节 影响消费者购买行为的因素（“酷”消费时代—年轻态消费者行为） 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 知觉 学习 信念和态度 心理因素 购买者 文化因素 3 社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 2 亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 民族 宗教 种群 地理 性别 年龄 1 文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。 习得性 观念性 共享性 实效性 发展性 第2节 影响消费者购买行为的因素 社会因素 2、家庭 家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。 分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型 3、社会角色与地位 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体 回避群体 拒绝群体 否定的 热望群体 会员群体 肯定的 非所属 所属 成员的地位 影响力 第2节 影响消费者购买行为的因素 个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。 第2节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标 动 机 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况 知 觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 第2节 影响消费者购买行为的因素 从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：　　　 　　一是从共性化需求转向个性化需求；二是从物质需求转向精神需求；三是从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；四是消费理念全面升级，从理性消费到现在的感性消费。（拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。） 信念：指一个人对事物所持有的确定性看法 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。 信念和态度 驱动力→刺激物→诱因→反应 强化 学习 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变 第2节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 确认问题 一 信息收集 二 备选产品评估 三 购买决策 四 购后过程 五 一、确认问题 确认问题：消费者确认自己的需要是什么。 营销任务1 了解需要 营销任务2 设计诱因 营销 任务 二、信息收集 信息收集的前提条件是累积需要的存在。 了解来源 评估影响 设计传播 三、备选产品评估 产品属性 效用要求 品牌信念 评价模式 四、购买决策 产品种类决策 产品属性决策 购 买 意 向 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 实 际 购 买 他人态度 意外因素 五、购后过程 S = f（E，P） 消费者满意程度 对产品期望 产品可察性能