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国际市场营销战略规划 　　 　　 论文关键词:青岛啤酒 战略规划 营稍战略 论文摘要:青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营,国际市场高领的利润空 间使青啤在进入国际市场后,有更大的操作空间。从国际市场环境分析,青岛啤酒 作为中国啤酒行业龙头,在整合与扩张并举的发展战略指导下,实施了国际营梢 战略规划,实现了优势互补,强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策 略、促梢等营梢策略,进一步开拓了青岛啤酒的高端市场,提高了青岛啤酒营销活 动中的整体功挑,增强了国际竞争力。 一、青岛啤酒所处环境分析 (一)政治环境 目前,我国整体局势是:政治稳定,人民团结,社会关系和谐,繁荣发展,改 革在继续深化,生产力在不断提高。中国加人 WTO 以后,与世界大多数国家的贸易 双边关系得到进一步加强,合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创 造了良好的氛围。 (二)经济环境 中外合资流行,国内中低档啤酒出口将扩大,国外高档洋啤的进口亦会有 所增加。自我国加人 WTO 以来,已经开始与WTO 全面、全方位进行接轨,世界贸易 合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。 (三)文化环境 青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办,从产生到发展一直都夹杂着国外 的文化环境因素,在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文 化,两者是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的 技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、 中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 (四)行业分析和竞争者分析 1.行业分析:啤酒集中度逐步加强,竞争趋于白热化。外资携资本优势正在 进人中国,未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。 据统计,20XX 年世界啤酒人均年量为 36 升,而西方发达国家人均年量在 100升以 上。 2.竞争者分析:在国内,除青岛啤酒外,还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光 明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司,青岛啤酒在国内 一直都是处于领先地位,所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外,虽然西欧 与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂,但青岛啤酒凭 自身的很多特性与优势,可以有很多忠诚的消费者。 (五)消费者分析 由于历史和文化渊源,东南亚历来和中国有着密切的。早在 1947 年,青岛 啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家,被誉为中国的 “国货精品”。在 东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场,拥有了稳定的消费群。 青岛啤酒源自于德国人之手,因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久 的啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样 的市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱,他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的 价钱购买青岛啤酒。 美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从 1987 年一 20XX 年,青岛啤 酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占 95%以上,在美国市场上的销量占亚洲 12 个出口国家出口量的 25%,成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒 之一。 二、青啤国际营销战略规划 (一)市场细分 1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素,如 在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相 当高的。在这样的市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱,他们愿意高出其他世界品 牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。 2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细 分范围,在这些都不同的基础上,青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。 3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会,生 活在不同阶层的人也有不同的生活方式,有些对啤酒只是当做每天生活的必须品, 有些则会更懂的去品味与享受。 (二)市场定位 针对上述对市场的分析,青岛啤酒公司集中精力打造 “青岛”主品牌,将其 细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性,定位于不 同的消费群体。其中,醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒 则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。