（营销策划）四川企业组团竞标央视黄金时段大型活动策划案.pdf

（营销策划）四川企业组 团竞标央视黄金时段大型 活动策划案 创意产生，面临困难重重。《华西都市报》要把行业繁多、商战激烈的各企业集合在一 起，形成一个强大的 “四川军团” ，尤其要把那些同行业的竞争对手组合起来，共同挑战 全国市场的行业伙伴，是一项非常庞大、非常棘手又非常敏感的系统工程。我们首先组织 版面，围绕中央电视台黄金时段广告竞标活动，开展了一系列宣传报道，回顾 1996 年的竞 标，分析中标带来的社会和经济双效益，总结经验教训，重点对比广东等沿海企业，尤其 是当时的山东酒业通过 “秦池” 、 “孔府”等龙头品牌夺标中央电视台标王，带动其知名 度与市场占有率以惊人速度增长的典型案例，从而引起全省各界的广泛关注，为四川军团 的集合竞标作好了充分的舆论铺垫。紧接着，报社有关领导与省经贸委等政府相关部门进 行了接洽与磋商，得到了政府的大力支持，把组织四川企业积极参与竞标中央电视台黄金 时段广告作为当时政府职能转变的重要措施之一。报社与政府部门共同向省委、省府领导 进行了专项汇报，并得到了充分的肯定，四川省副省长王金祥对本次活动作出了重要指示 和专项要求，省市各级政府、各行业主管部门对 “黄金时段广告竞标”引起了充分的重 视，报社一家的积极性，变成了政府、行业主管部门、企业和全社会大家的积极性，从而 有力地推动了 “四川名牌黄金之路”的进程，使之成为全省企业界和人民群众共同的大 事。 组团阶段： 在对省内企业实力和市场情况进行了全面摸底后，根据报纸的特征和强势 “四川名牌黄 金之路”策划方案正式出台。组团工作正式开始。由于多数四川企业对中央电视台的竞标 活动情况不甚了解，了解的企业又认为自身参与央视广告时段的竞争没有胜算的可能，因 此在客观上对四川名牌冲击央视黄金时段的行动表现出一种不关注、不积极的态度。对次 我们安排了一系列宣传报道。 10 月 9 日，《华西都市报》在头版头条以 “四川名牌冲击黄金广告”为栏题，刊发了 “组 团竞标”的消息，同时对此次活动的意义、阶段、组委会的组成等情况进行了集中报道— — “四川名牌黄金之路大行动”正式启动 京城擂台盛邀蜀中英豪 即日起征集企业组团参加中央电视台广告竞标 从 10 月 10 日到10 月 31 日，又连续发稿30 篇，多角度、多层面地详细报道了组团竞标的 目的、参团办法及有意在央视上露面的四川企业战前准备情况，同时还有针对性的组织了 省内知名企业负责人进行座谈，共商 “竞标”大计，在 21 天的时间里，来自医药、电子、 轻工业、酒类等行业的十余家省内名牌企业正式报名参加 “四川军团” 。 由于报名参团的企业经济实力和产品特点各不相同，一些企业资金实力有限，难以独立承 担高额的广告费；有的企业又因产品自身定位要求其促销力度的强弱在一年中分布不均。 针对这些企业，我们提出了 “组合竞标法” 、 “借势龙头法” 、 “倒数第一法” 、 “多种 时段法”等多个方案，受到了企业的普遍赞赏，从而成功吸引了如 “琪达”制衣公司、前 锋电子股份公司等企业的加盟。 为进一步推动 “黄金之路”活动的纵深开展，我们又与中央电视台取得了联系，力邀其台 长助理、广告部主任、竞标总指挥谭希松前往成都与四川企业家们共商 “竞标” 。10 月 28 日，本报联合活动组委会成员——四川省经贸委、省名牌战略宣传促进会与四川部分企业 代理，以及专程来蓉的谭希松一起召开了 “98黄金时段广告招标四川片区座谈会” ，并批 准由本报所属的华都广告公司全权代理四川企业参与竞标。 11 月 3 日，在与企业反复商讨之后 “四川军团”正式宣告组成。其成员单位是 “长虹电 器” 、 “艾丽碧丝” 、 “地奥制药” 、 “恩威公司” 、 “迪康制药” 、 “中汇制药” 、 “华联制药” 、 “彩虹电器” 、 “琪达制衣” 、 “沱牌曲酒” 、 “阳公果汁” 、 “锦电 VCD”等 11 家企业为主的竞标团队。参与竞标的企业正式与华都广告公司签署了授权委托 书。 和以往相比，此次四川企业参与竞标的规模更大，范围也更广，其中一些对广告需求量不 大的企业因为参与组合竞标，也有了在中央电视台 “亮相”的可能。同时，对部分因广告 行业限制或自身营销策略考虑不参与黄金时段投标的企业，如 “四川蓝剑” 、 “成都前峰 电子” 、 “五粮液” 、 “泸州老窖” 、 “成都全兴” 、 “重庆雨水”等也通过本次活动的 推动，认识到增强企业广告意识的重要性而报名参加了 “竞标观摩团” ，一起前往京城助