烟草行业营销.pptxVIP

专题：烟草行业营销;一、烟草行业营销的背景及其特点;（一）烟草行业营销的背景（1）;（一）烟草行业营销的背景（2）;（一）烟草行业营销的背景（3）;4、研究烟草行业营销的必要性 营销环境发生根本性变化——市场与竞争全球化，要求营销观念的创新：全球营销、宏观经营战略 满足需求——创造需求 超越竞争者 以顾客为导向——以顾客、竞争者双中心导向 保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一 中国烟草工业应该实施企业战略性重组 ;5、烟草行业营销创新的总体目标 营销创新的核心目标：构建“大品牌、大营销、大流通”的营销体系。 营销创新的手段：通过市场主体建设的推进，建立机构扁平化、分工专业化、流程科学化、服务规范化的现代流通组织模式。 实现集约化经营：即效率高、成本低、服务优、流程精，充满生机和活力，达到灵敏地反映市场、有效地控制市场、高效地服务市场的网建目标，初步完成由传统商业向现代流通的战略转变。 战略性营销思考与系统性营销资源的整合。;（二） 我国烟草消费的基本特征（1） ;2．消费偏好明显 各地烟草消费群体的消费偏好差异明显（以市场化程度高的外烟为例） 西安（整个陕西）：555和希尔顿 广州、深圳等沿海地区：万宝路 香烟是品牌忠诚度很高的日用消费品; 思 考 针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键。在这方面可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。 ;3. 品牌轮番更替 4.卷烟消费的诱因影响显著 社交应酬 心理调节 消费习惯 烟草香味诱惑 显示和炫耀 从众心理 模仿、好奇、盲从和追求时尚 ;（三）烟草消费市场分析（1）;2. 我国烟草消费市场特征 卷烟市场的巨大规模性 我国常年吸烟人口3亿左右 卷烟消费总量： 16425亿支以上（按15支/人·天） 消费结构上升是必然趋势 市场结构的严重不平衡性 高档高价卷烟销量占全国卷烟销售总量的比重不到5％，但 利润所占比重已超过40％ 品牌价值的突出不对称性（36个名优烟中 ） 第一和第二集群的品牌数量只有12个，销量比重却占57.20%； 第三集群的品牌共有24个，销量比重却只占42.80% ;3. 烟草消费目标市场的影响因素 人口总量与人口结构 收入水平 过去：有钱多吸，无钱少吸或不吸 现在：钱多吸好烟，钱少吸差烟 文化传统及对吸烟现象的认识 价格因素 公款消费 公款消费也是导致中国吸烟人口近年来不断递增的一个不可忽视的因素。 反烟宣传与国民健康意识 从戒烟原因上，约有81%的戒烟者是出于个人的健康因素或受戒烟宣传的影响，而最后实现戒烟的。;4.烟草消费市场新动态 吸烟的低龄化趋势 中国烟草总公司调查结果显示：3亿烟民中，有34.9%是青少年；未成年的吸烟者约有500万； 卫生部的抽样调查结果显示，我国大学、高中和初中男生中，吸烟的比例分别达46%、45%和34%； 成年烟民中，有75%的人是15－24岁这一年龄段开始吸烟的。 女性吸烟率上升 我国目前女性吸烟者约有3000万人，占中国吸烟人口总量的10%左右。 尤其是发达地区的女性吸烟率增长较快。;二、烟草工业企业的营销;（一）产品创新战略（1）;例：近年来我国农学家已经研究选育成功了一种新型的“药烟”，它是利用药用植物与烟草进行远缘杂交之后培育成功的。例如山西农业大学的药烟育种科研组就已培育成功具有中草药成份的人参、黄芪、金银花、薄荷等9种药烟。这些药烟可以降低烟中有害物质的含量，对人体某些疾病有一定的疗效，是很有前途的一种新型的烟草品种。;（一）产品创新战略（2）;案例：如烟通过高科技矽晶片和气流感应器控制烟雾输出量及工作状态，在如烟烟体内，低浓度烟碱液经超微雾化泵加压后进入雾化室，在高频超声波的震动场内临界雾化成0.5-1.5um左右的雾滴，再由吸入的气流分散成气溶胶的形式，形成模拟烟气的汽雾，临界雾化条件是用加热的方式使液体表面张力减低至最易雾化的程度，模拟烟雾的同时也模拟了普通烟气的温度（50-60摄氏度），它与普通香烟相似，能够提神并满足吸烟者的愉悦感和多年养成的心理习惯，进而真正实现了人性化的健康吸烟，同时模拟烟雾不含一氧化碳、二氧化氮、氢氰酸、丙烯醛、砷、铅、汞等有害物质，消灭了“二手烟”对周围人群的危害，进而真正实现了真实的人性化的吸烟过程。;（一）产品创新战略（3）;（一）产品创新战略（4）;（一）产品创新战略（5）;3