医药产品经理特训(1).pptx

2008年医药产品经理特训;一、新营销环境下的产品经理角色突出;市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品;讨论1：;观察家 战略家 财务管家 项目管家 传教士 教练;完成短期和长期市场目标（定量、定性） 计划与控制促销预算以达到最佳产出 销售支持与激励 建立及客户关系维持 产品销售预测及库存控制;观察与分析 宏观战略能力 项目管理与策划能力 管理能力 强的沟通能力 财务能力 承担压力的能力;产品知识 销售技巧 文笔好 懂得广告 市场调研知识 财务知识;成功产品经理是什么样的人 产品的总裁 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等;产品经理面对内外相关???门;如何根据市场变化进行自我突破;市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。;总体市场增加分析 按城市/年/MAT/市场份额等 市场竞品分析 市场份额（SOM），产品渗透 策略 主要增长原因;;;关键产品业绩销售增长及市场份额表现;产品销售表现;搜集竞争品种资料 产品说明书 单页 文献 患者手册 其他相关信息、资料 市场及销售资料;分析你的产品的SWOT;根据你的产品 根据你的公司 根据竞品 根据竞品公司;S具体的 M可衡量的 A可达成的 R现实的 T有时限的;细分市场的标准和方法 目标市场的概念与意义 选择目标市场的三大标准;什么是市场细分？;市场细分是目标市场预测的基础 市场细分 目标市场选择;将总市场区分为不同的特点群体的过程;对目标客户的需求与行为有更多的信息;市场细分的基础;方法;例如：医生 消化/普内/内分泌/干部科 住院医/主治医/主任医 浙医毕业/上医毕业/ 有孩子/没孩子/没结婚;确定目标市场的意义;3.1 新形势下产品定位策略的重要意义 3.2 产品定位策略的常见类型与核心特点 3.3 不同时期的产品定位策略的真谛 3.4 医药行业最常见的基本定位策略 3.5 如何对同质化产品进行有效定位策略 3.6 相同治疗领域的产品群定位策略;成功策划新产品的关键 了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作 讨论4: 如何进行新产品销量预测？ 短期销量（1-2年） 长期预测（5-10年） ;按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场;一产品的潜力应定义为： 所有可能消费者*患者一年的最大消费量*单价;市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估 XXX产品进人市场的障碍是什么？;因素影响 市场区域 处方习惯 就医率 同类产品 季节等;作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？ 买得到 看得见 医生乐得推荐 病人乐得买 适合买 买得起 如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值;市场份额领导者 有效促销与竞品的市场份额 创造最大化的机会，迅速增长产品渗透;我的市场告诉我什么？ 销售额、量及趋势 结构趋势 城市间差异 平均价格趋势 消费者认知研究;新产品销售队伍的组织结构和资源分配;区域发展机会 销售分配费用 销售数据跟踪与分析 关键业绩跟踪;商业奖励 商业回款 市场促销费 非销售费 进药费 全国项目 库存管理 销售费用 总费用;定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。;确定市场调研目标-----确定市场调研预算----委托专业调研公司或自行完成---策略制定 自行完成：设计调研计划---组织并实施调研---调研质量控制---调研费用管理—调研结果分析—策略制定;定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。 群组调研（意见延伸，不同意见互动） 深入访谈（结果真实，较好的选择） 定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查 面对面 电话访谈 处方记录;已上市 市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。 新药 市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等;策略分析;策略的定义和层次 市场/产品策略介绍 市场/产品策略的制定 竞争策略的原则和应用 策略的选择过程 策略执行的衡量 案例分享;策略——达到目的的构想和手段 策略——该怎么做 策略——做正确的事 策略——选择重点;情况评估 基本的知识和事实 策略制定 业务将取得如何的成绩 具体的行动计划和结果衡量;营销管理中承上启下的环节;营销管理过程 分析市场 选择目标市场 制定策略 沟通和执行战术 控制和反馈;企业战略 产品营销 产品策略 产品定位 产品概念 目标市场;使命： 成为对病人、客户、