营销期末材料分析题(附答案).pdfVIP

. 材料分析题 案例 1 长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度 两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分 别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括 250ML、 500ML、 1000ML 三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用 不同的类型。 为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加 70%价款可再换一瓶同类酒。 同 时在每年春节期间均开展八折酬宾活动 . 根据以上材料，回答下列问题： 1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？ 2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？ 3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、长度？ 4 ．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？ 5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？ 案例 1 答案要点： 1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。 2．差异化市场营销策略。 3．宽度＝ 3 长度＝ 21 4 ．折让。 5．季节差别。 案例 2 王老吉凉茶 从 2005 年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。 在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小 巷里沉淀一百多年后， 2005 年突然飘红全国，一年销售 30 亿。王老吉怎么做到的呢？ 一、产品策略 “王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装 上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和 文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近 饮料的味道， 满足了全国各地不同消费者的口感要求。 从功效来看， 有“预防上火”和“降 火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可 以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市 . . 场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮 料市场。 二、定位 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除 了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有 想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入 全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过 程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶” 概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新 品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和 时尚化。 三、营销投入 王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之 一。 2003 、2004、 2005 、2006 年，王老吉的宣传推广投入分别是 4000 多万元、 1 亿元、 1 亿多元、 2 亿多元。其销量也随着广告投入的猛增 3 年“ 3 级跳”—— 2003 年 6 亿， 2004 年 10 亿， 2005 年一举跃升到 30 亿， 2006 年上半年已达到 18 亿。在巨额的广告投入中， 王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区 域市场的营销需要在地方卫视上投放广