万科沈阳十年产品市场定位剖析.ppt

沈阳万科十年路 TEN YEARS OF SHENYANG VANKE 万科城市花园 1994年1997年 市场环境 ·商品经济在沈阳蓬勃发展的第一轮热潮,通货膨胀带 动消费指数迅速攀升,第三产业成长速度加快,出现 明显贫富差别阶层 ·固定企事业单位职工通过福利分房的方式无偿获得住 房,完全意义上的商品住宅市场尚未成形,购买商品 房只是少部分先富起来的人的特权,并未走入寻常百 姓家 产品概况及定位 位于铁西区滑翔小区 占地面积5万平,建筑面积8.3万平,容积率1.45,绿 化率40%,总户数587户。分二期开发 ■多层近郊花园住宅,万科在沈阳的第一个项目,集团 第五代产品, 在沈阳创新推出“围合式布局、园区景观、物业管理” 等一系列领先概念,在产品质素方面占据了明显的优 势,花园小区的概念深入人心 产品定位:铁西区的好房子 消费者定位 八十年代末下海经商的私营业主成为此时购房的主力 客层,企事业单位领导为子女购房也成为当时的主流 客层对于好房子的判断没有标准,相信外来品牌,全 部为初次置业者,购房决策谨慎,对期房缺乏想象力, 相信眼见为实,亲身实践 竞争状况 没有绝对意义上的竞品,强势的产品力和优越的性价 比奠定了项目成功的基础 第一年度由于推广力度较弱导致的滞销在96年全面扭 转,随时着成熟产品的呈现,一望而知的规划、景观 及单体品质使本案从普通住宅中脱颖而出 连续2年超额完成销售目标,售价亦比照开盘时涨了1 倍,滑翔地区地价、房价亦因本案而身价倍增长率 推广回顾 提出“自有天地,丰盛人生”的居住理念,一期低价 入市,挑战原有格局,通过概念整合成功转型,打开 热销局面 启动了整个商品住宅市场的传播机制,二期随着产品 品质的提升持续热销,推广主题也从产品本身向生活 方式作试探性延伸 销售价格的一路上扬带动了区域地价房价的増值,购 万科房子可升值的概念深入人心 万科品牌的应用 万科品牌尚处于规范建设初期,来自深圳的专业地产 品牌是此时应用的主旨 随着产品的旺销和升值,万科品牌的诚信经营理念悄 然确立 此阶段一直坚持传播的万科理念:万科地产,住宅先 锋广受关注,住宅市场第一品牌名至实归 沈阳万科紫金苑 (1998年2001年) 市场环境 ·商品住宅市场刚刚起步,福利分房政策尚在运行,商 品住宅市场格局尚未明晰 高档市场中河畔花园一枝独秀,以8000元/平创下当时 市场中商品住宅的天价,丽景花园亦占有相当比例 万科城花/城中花园两个项目共同分 平的中档市场份额,其他中心区/商圈插建项目因地段 优势而价格多集中于此细分市场 普通商品住宅市场2000元/平以下产品为供应主流,产 质素较低,无领军项目出现 /平为空白供应,如有需求缺口将是 重大市场机会