抖音短视频的持续使用意愿研究——以南昌市五所高校在校大学生为例.pdfVIP

摘 要 面对快手、西瓜、火山等短视频应用的激烈竞争，青年尤其是大学生成为各 大短视频平台争夺市场份额的对象，抖音如何维持青年尤其是大学生的持续使用 意愿是在当前的市场竞争中迫切需要考虑的问题。基于此，本研究以大学生持续 使用抖音的意愿作为本研究的研究问题。本研究基于技术接受模型和期望确认理 论为理论基础，结合虚拟社区感理论和外部环境变量构建本研究的理论模型，采 用网络调查问卷的定量研究方法，对目前大学生使用短视频的现状和影响其持续 使用的因素进行深入研究。通过研究发现：初次使用的三个变量感知易用性、感 知有用性和感知趣味性正向影响满意度；初次使用通过中介变量满意度对二次使 用具有正向影响；满意度对中介变量影响力、沉浸感、个人关系和情感连接正向 影响大学生的抖音持续使用意愿；社会影响对大学生初次接触抖音的意愿和持续 使用抖音的意愿具有显著的正向影响；感知易用性对大学生持续使用抖音意愿影 响效果不显著，感知有用性和感知趣味性对大学生持续使用抖音意愿具有明显的 正向影响。 对于以上结论，本研究从内容、宣传和用户三个维度对抖音拓宽大学生用户 群体和维持使用意愿提出三点建议：丰富趣味性和知识性元素；全面营销，加强 宣传力度；优化用户体验，重视个性化需要。 关键词：抖音；大学生；技术接受模型；虚拟社区感；持续使用意愿 I Abstract Faced with the fierce competition of short video applications such as fast Kuaishou, Xigua, Huoshan, etc., young people, especially college students, are the targets for major short video platforms to compete for market share. How Douyin maintains the continued willingness of youth, especially college students, is an issue that needstobe consideredurgently in the current market competition.Based on this, this study takes college studentswillingnessto continueusing Douyin astheresearch question ofthis study.Thisresearch isbased on thetechnology acceptancemodel and expectation confirmation theory as the theoretical foundation, and combines the theory of virtual community sense and external environment variables to build the theoretical model of this research. It adopts the quantitative research method of network questionnaires.This study makes an in-depth study ofthe current situation of college students use of short videos and the factors that affect their continued use. Through research, we found that the three variables of initial use, perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived interest, positively affect satisfaction; the firstusehasapositive effect on secondaryusethrough mediatingvariable satisfaction; satisfac