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（消费者行为）中国消费者 眼里的豪华轿车品牌 中国消费者眼里的豪华轿车品牌 2000-2003 年，作为先入者，奥迪于中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。 随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望通过 于价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。 2003 年末，国产宝马上市。 2004 年内，国产凯迪拉克 CTS 即将面世。接踵而来的仍会有奔驰E 级。 有消息称，沃尔沃正考虑将 S40 引入中国生产。 被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。 丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪 华品牌对这壹潜力巨大的市场均寄予了重望。 于高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市 场不会再是奥迪的独舞，壹场品牌大战刚刚拉开序幕。 中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？ 中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1） 16 个形象指标的测试显示： 奔驰 “尊贵的”、 “技术领先的”、 “高品质”、 “有品味的”和 “经典的”5 个指 标上中选率最高； 宝马 “现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有 个性的”5 个指标上中选率最高； 奥迪 “物有所值的”指标上中选率最高； 沃尔沃 “安全的”和 “含蓄的”指标上中选率最高；  “亲切的”这壹点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三 个品牌的熟悉程度。 对于豪华轿车的用户来说，品牌形象的意义要大于车本身。通常而言，消费者希望他们所选 择的轿车品牌能够强化或者体现出理想的自我概念。因此，厂商们于塑造品牌形象时，通过和消 费者的自我概念相联系，以便打动其目标市场。 于不久前举行的北京国际车展上，勺海智威汽车市场研究公司从 16 个方面，了解了现场观 众对已经引入中国市场或即将引入中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃以及凌志等 6 个豪华轿车品牌的形象问题。 调查所关注的 6 个品牌目前的品牌形象，显示了这些品牌的厂商于中国市场努力塑造其品牌 特征的长期结果，当然也包括这次车展上各品牌风采展示的效果。 于车展上，研究者使用了 16 个形象指标，对于每壹个形容词，要求被访者判断 6 个品牌中， 哪些品牌更符合这壹说法。 我们分析了所有被访观众中有车族的结果，忽略了无车族的结果。这样选择的壹个假设是， 对于豪华品牌的轿车来说，通常是人们购买的第二部车或者第三部车。 分析结果显示： 奔驰于“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、“高品质的”和“经典的”5 个指标 上中选率最高； 宝马于“现代的” 、“有驾驶乐趣的” 、“有活力的” 、“时尚的” 、“创新的” 、“有个 性的”5 个指标上中选率最高； 奥迪于“物有所值的”指标上中选率最高；显然，和进口的奔驰乃至于国产的宝马相比，奥 迪于中国市场上丰富的车型价格不能不让消费者感觉到壹种相对的“物有所值”； 沃尔沃于“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高； 于“亲切的”这壹点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌 的熟悉程度； 凯迪拉克于“尊贵的”指标上获得了仅次于奔驰的中选率。曾经享誉京城如今于婚礼车队上 不时能够见到的加长版凯迪拉克、车展上的 CTS 和概念车以及美国总统座驾的声誉，共同造就了 这壹中选率。 图“6 个豪华汽车品牌的 16 个形象指标上的中选率”更为详细地显示了统计的结果。 通过壹种被称作“对应分析”的高级统计技术，我们能够见出这 6 个品牌于中国消费者心目 中已经形成的定位。分析结果能够概括于如图“6 个豪华汽车品牌的典型形象”上，这张图，也 叫品牌地图，显示了竞争格局下，不同品牌于消费者头脑中的定位。于图中，某壹形象指标离某 壹品牌的位置越近，则表明这壹品牌越具有这壹典型形象。和中选率不同的是，品牌地图是综合 了品牌和品牌之间、品牌和指标之间、指标和指标之间的关系后壹种品牌典型形象的结果。比如， 虽然于“技术领先”这壹点上，奔驰和宝马的中选率比奥迪高，但“技术领先”且非奔驰和宝马 的典型形象，而是奥迪的典型形象。 #品牌地图显示的各个品牌的典型形象能够概括如下： 奔