行为经济学资料.pptVIP

应用 ? 很多“积极人士”的驱动力是荣誉，而非金钱，以利 益驱动的积极性往往较低；激励员工的正确方法：提 供荣誉，而不是金钱。 ? 在商言商，鱼与熊掌不可兼得。你不能一会儿拿顾客 当一家人，一会儿又公事公办。例如，如果你认为必 须严格照章办事 —— 对附加服务额外收费，对不排队 的消费者进行管理 —— 那么你可能根本没有必要浪费 金钱把你们公司塑造成“亲切”的形象。 五、所有权依恋症 为什么 30 天免费退换货反而盈利更多？ 一个小实验： 咖啡杯和瑞士糖 ? 以两种简单的物品（咖啡杯和瑞士糖）间的交换为实验研 究对象，将实验参与者分为三组。第一组初始时每个人都 拥有实验组织者给他们的一个咖啡杯，第二组初始状态为 每个人手中有一个 400 克的瑞士糖，而第三组实验参与者初 始状态为“两手空空”。 ? 在物品分发完毕后，实验正式开始。第一组的实验参与者 被告知他们可以用手中的咖啡杯来交换 400 克的瑞士糖，也 可以不做任何交换，保持原有状态不变。第二组的实验参 与者则可以用手中的瑞士糖来交换咖啡杯，或者保持手中 的瑞士糖不变。而第三组的任务是从瑞士糖和咖啡杯中做 出自己的选择。 一个小实验： 咖啡杯和瑞士糖 ? 实验结果是第一组 76 位实验者里保持原有状态的占 89% ； 第二组 87 位实验者里保持原有状态的占 90% ；而第三组 55 位实验者里有 56% 的实验者选择了咖啡杯， 44% 的实验者 选择了瑞士糖。 ? 通过这三组实验结果表明，实验者在决策的过程中，赋予 自己所拥有物品的权重和未来所可能得到物品的权重并不 相等，确切地说两组实验参与者现有的物品被他们各自赋 予了更高的权重。 为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了 5 年， 怎么也要卖 $5000 这么旧的车， $2000 都有点贵 三大非理性怪癖 ? 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； ? 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会 得到什么； ? 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。 ? 这三大“怪癖”导致了：所有权依赖症。 汤姆 · 索亚的篱笆墙 汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？ 他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天 刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩 子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆 的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权， 还从活动中得到了真正乐趣。 汤姆的高明之处在于：他成功的使得伙伴 们形成了这样一个“印记”：粉刷篱笆是 一件很好玩的事情。这个“印记”一直影 响着那些小伙伴的行为。 行为学结论：锚定效应 ? 人类也是一群幼鹅，人类的第一次决策也会成为 “印记（锚）”，该印记会长期存在并影响到以 后的相关决策。 锚定心理会影响人们的偏好，例如一家时装精品店， 有一款 1500 元的衣服和一款 1000 元 的衣服，那么消费者可 能会选择后者，而另一家店，如果大部分衣服都在 500 元以 下，那么 1000 元 的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品， 而不再考虑对它的购买。 这种现象的原因在于，前一种情况下消费者把参照锚 定所在 1500 元的衣服上，而后一种情况下消费者锚定在 500 元的衣服上。可见，人们选择的偏好发生了改变，导致了 偏好的不稳定性。 行为学结论：锚定效应 锚点心理的存在使得人们产生了心理账户或心理 间隔，即相同的人对于等量的货币，在不同情况下可 能会区别对待。对于彩票中奖得来的钱花起来可能会 大手大脚，而对于辛苦挣来的血汗钱用起来则可能能 省则省。 500 元的耐克鞋 —— 便宜、超值！ 500 元的李宁鞋 —— 有些贵了！ 500 元的双星谢 —— 有没有搞错？ 行为学结论：锚定效应 行为学结论：锚定效应 ? 例如，我们一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚 定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一 次出价（锚）来决定出价。 ? 尤其应该注意的是，首次的出价大都是“任意的”， 并可能受到 任何状况的干扰 （例如广告、例如厂家的 “ 建议零售价 ”），但是一旦这个价格在我们的大脑 中得到确立，它就会影响我们对这一类产品的出价意 愿，甚至还会影响到我们对其他相关类产品的出价意 愿。 ? 例如，一台液晶电视，降价卖到 4000 元。一旦你决定 以这个价格买下，那么这个价格从