市场营销 定价策略 10.3 定价策略.pptVIP

* * * * 第10章价格决策 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * 任务三定价策略 * 一、新产品定价策略 市场撇脂定价法 所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。 这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。 市场渗透定价法 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 * 思考题 请说明以下公司在对新产品定价时所使用的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ KFC 联想 * 二、产品/服务组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。 对已生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。 由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。 * 二、产品/服务组合定价策略 产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价 备选产品定价 对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价 附属产品定价 对必须与主体产品一起使用的产品定价 副产品定价 为低价值的副产品定价以抵消处理成本 产品束定价 对共同出售的产品组合定价 * (一)产品线定价 * (二)备选产品定价 * (三)附属产品定价 剃须刀架与刀片；手机与手机电池； 打印机与油墨；汽车与油价 * (四)副产品定价 * (五)产品束定价 * 三、价格调整策略 折扣和折让 细分市场定价 心理定价 促销定价 价值定价 地理定价 国际定价 * (一)折扣与折让定价 利用各种折扣和折让吸引经销商和消费，促使他们积极销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式： 现金折扣 功能折扣 季节折扣 推广津贴（补充） * (二)细分市场定价 * (二)细分市场定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 民航的差别定价 按出票时间 预购、既购 * (三)心理定价---尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价给人以信赖感、亲切感、吉利感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 * * Ch12　定价策略 * (三)心理定价---声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 定价建立在企业形象和产品形象基础上 * * Ch12　定价策略 * (三)心理定价---招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售 * 三、价格调整策略 促销定价 牺牲品定价, 特别事件定价，心理折价 地理定价 不同距离定价法, 地区定价法, 基本点定价法以及无运费定价法 国际定价 公司通过调整价格来适用世界不同市场的情况和成本 * Thank you~ * 广东食品药品职业学院健康管理资源库 * New-product pricing strategies pp354-360 Pricing strategies usually change as the product passes through its life cycle because constraints on the company’s freedom to price a product differ at each stage. 市场撇脂定价法:对新产品制定很高的初始价,一层一层的获取收入.比如APPLE公司的产品，新品制定的价格都特别高，等出新的产品时，开始对之前的老版本降价。 合适的condition: 1. the quality and image of product must be consistent with a high price.2. there must be enough buyers to purchase the product at that price, and the costs of producing a small volume must not be so high that there is an inadequate margin.3.竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位. 市场渗透定价法:制定较低的初始价,目的是迅速和深入地渗透进市场,赢得较大的市场份额.成功案例:DELL公司的低成本直销渠道策略. 满足的条件:市场必须对价格非常敏感,从而低价格会导致市场份额的迅速增长;其次,生产和分销成本必须随着销量的增长而下降;最后,低价格要能阻止竞争,采用渗透定价策略的公司必须能保持其低价的地位. Sony