消费者行为分析 消费者行为分析 实训 目标市场女装子行业市场.pptxVIP

湖南大众传媒职业技术学院消费者行为分析新媒体技术学院 吴胜辉 副教授 任务分析 进行子行业市场容量分析，需要了解子行业支付金额较父行业占比，并借助图表进行展示。行业集中度可以反映某个行业的饱和度和垄断程度，需要借助赫芬达尔指数来反映。在进行该指数的计算前，首先需要取得行业潜在竞争对手的市场占有率，并将较小的竞争对手忽略，然后计算出行业竞争对手市场占有率的平方值，最后计算出平方值之和。赫芬达尔指数的数值越小，说明行业的集中度就越小，趋于自由竞争，可以选择进入该行业。任务操作 该电商企业已经确定进入女装行业，但对目标行业下各个子行业的发展状况不是非常了解，为了明确计划切入的品类，并为后期的品类上新计划提供决策依据，小张决定进行女装子行业市场容量分析。步骤1：明确分析目标通过分析目标行业下子行业的市场容量，从中选出市场容量大，销售前景好的子行业进入。步骤2：采集并整理数据考虑到女装行业下各个子行业的季节性因素，小张计划采集一个自然年的数据，综合比较。因计划入驻淘宝平台，小张进入生意参谋，点击市场功能，采集女装子行业2018年构成数据。学员通过源数据2-1 女装子行业原始数据.xlsx可以获取小张统计出的女装子行业构成数据。学员以个人为单位，将获取到的数据整理到Excel表格中步骤3：创建数据透视表通过整理的数据可以了解到女装各子行业“支付金额较父行业占比”，即子行业的市场容量情况，为了直观展现，可在Excel中创建一个数据透视表，将“类目名”字段添加到“行”列表框；将“支付金额较父行业占比”字段添加到“值”列表框，并更改“值字段设置”中“计算类型”为求和，点击“确定”即可完成数据透视表的创建。步骤4：插入数据透视图 展示数据的占比情况，适合选用饼图。为了使得饼图中的数据更加直观，可以在数据透视表“求和项：支付金额较父行业占比”下选择任意数据点击鼠标右键，在弹出的菜单栏中选择“排序”-“降序”，并设置“值显示方式”为“总计的百分比”。随后选择数据透视表中的任意数据，点击插入“数据透视图”，选择饼图，点击插入，对图表进行美化。步骤5：插入切片器通过整理后的饼图，就可以查看当月女装子行业的市场容量情况，但女装具有一定的季节性，为了准确判断，需要查看一整个自然年的数据，为了便于查看并分析全年数据，可以在数据透视图中插入切片器工具，利用该工具可以控制分析的日期跨度，为女装子行业2018年全年女装各子行业的市场容量情况，可按月查看。步骤6：分析女装子行业市场容量通过饼图中的切片器可灵活查看每个月子行业的市场容量情况，通过对全年的数据进行分析，选出其中市场容量大的子行业，并将分析结果填写上传提交。2.行业集中度分析 小张通过综合分析子行业市场容量，选出了其中市场容量比较大的子行业，但考虑到季节性因素，该企业计划首先进入女式羽绒服行业，并进一步分析女式羽绒服行业的集中度，其操作步骤及关键节点成果展示如下： 步骤1：明确分析目标。 小张此次进行行业集中度分析的目的是了解羽绒服行业的饱和程度，分析该行业是否被垄断，是否有进入的机会。 步骤2：采集数据。 因该企业初步确定的销售平台为淘宝，后期逐渐进驻京东、苏宁易购等，小张为了确保数据的针对性更强，对不同平台的行业数据分别进行采集。小张进入淘宝网生意参谋，点击市场排行功能，点击品牌即可采集女式羽绒服行业最近一个月排名前50的品牌的交易指数 步骤3：整理数据。 学员通过源数据2-2 行业集中度原始数据.xlsx可以获取小张统计出的女式羽绒服行业排名前50的品牌的交易指数。学员以个人为单位，将获取到的数据整理到Excel表格中，整理后的效果如图2-7所示。步骤4：计算市场份额。 学员分别计算各个品牌的市场份额，品牌的市场份额为该品牌的交易指数除以50个品牌的交易指数之和，例如排名第一的Canada Goose，其市场份额的计算公式为“=C2/SUM($C$2:$C$51)”, 50个品牌的交易指数之和可以使用SUM函数，而其中的“$”符号表示绝对引用，防止复制公式到其他单元格后，单元格地址自动变化。学员在Excel表格中输入需要计算的字段名，依次完成其他品牌市场份额的计算， 步骤5：计算市场份额平方值。 学员输入需要计算的字段名“市场份额平方值”，如排名第一的品牌的市场份额平方值计算公式为“=D2*D2”，学员依次完成其他品牌市场份额的计算。步骤6：计算行业集中度。 上述两项数值计算完成后，计算赫芬达尔指数，即行业集中度。学员输入需要计算的字段名，随后输入计算公式“=SUM(E2:E51)”