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品牌形象设计论文：由劲霸换标看企业品牌 形象的再设计 内容摘要：在当前激烈的市场竞争条件下，许多企业都无法回避 品牌形象老化的现象。但是，单纯的标志更换不足以使企业品牌快速 全面发展，我们需要探究的是在调换标志的同时企业应如何进一步地 提升和完善自己原有的品牌形象。本文以劲霸男装品牌标志的确立及 其后的三次换标为例，从标志的图形与换标手法变化的视角，探讨企 业品牌形象的再设计的命题。 关键词：劲霸、换标、品牌形象、再设计 在充满竞争的当代国际市场中，品牌起着决定性的作用。创建强 大的品牌是当前企业的重中之重。但是，经济全球化的不断扩展和加 速，加上品牌传播媒介的多元化以及越来越成熟的消费者，使产品的 生命周期缩短。同时，品牌的创建和维持也越发困难。在新品牌忙于 以各种方法塑造属于自己独特的品牌形象时，老品牌也面临着提升与 完善原有的品牌形象的问题。特别是后者属于新形势下企业面临的普 遍性的新问题，即企业发展到一定阶段就无法规避品牌形象老化的现 象。因此，许多我们熟知的品牌标志经常进行一些调整。其目的就是 保持品牌形象在消费者心目中清晰、良好的印象，我们将此现象称之 为“品牌形象再设计”。 换标只是一种表象，其本质是企业经营理念和品牌内核的改变。 市场环境的改变及企业自身的发展，决定了企业品牌定位也要随之调 整，新的定位也需要新的品牌形象来展示。当然，单纯的标志更换不 1 足以使企业全面地发展，需要探究的是在调换标志的同时企业该如何 提升和完善自己原有的品牌形象，在这个命题上劲霸男装的发展轨迹 将带给我们有益的启示。 一、 劲霸标志的创立 劲霸男装有着三十来年的创业史，但品牌经营的历史只有十 八年。劲霸在创建企业之初只在加工生产上赚取薄利，直到 1992 年才在国家工商总局注册了公司历史上的第一枚商标，这与我国 品牌发展历史是一致的。改革开放以前，中国企业处于品牌意识 薄弱阶段。1983 年《中华人民共和国商标法》正式实施，促使中 国企业开始了以注册商标为特征的品牌建设行为，在这个时期多 数企业对于“产品力”的认识远胜于“品牌力”。当时的劲霸仅仅 是意识到需要把优质服饰产品和商标对接起来。 二、 劲霸的三次换标 迄今为止，劲霸品牌在间隔很短的时间内进行过三次换标。 劲霸的标志设计处于一个应对市场变化的动态发展过程中，这一 过程也是该企业对品牌内涵、品牌形象和品牌资产的认识逐步加 深的过程。劲霸副总裁连进先生评价说“我们每一次标志的更新 换代，都伴随着企业迈向全新高度的发展。”[1] 第一次换标在 1996 年。当时劲霸处于从产品到品牌的经营转 型期。随着中国经济市场化的全面启动，跨国品牌大量地涌入中 国市场，并且凭借成熟的品牌模式取胜市场。与此同时，众多民 族品牌却面临着市场萎缩、利润微薄的窘境。现实让中国企业意 2 识到只有拥有与国外品牌相当的知名度才能取得市场的占有率。 在这个背景下，劲霸意识到先前的标志已不能满足品牌经营的需 要，只有使标志更具行业特点并形成完整的品牌形象才可能形成 市场竞争力。劲霸企业快速地导入 CIS 企业识别系统，使企业初 具品牌经营的格局。 第二次换标在 1997 年。这阶段劲霸处于品牌建设的加速期。 面对中国企业市场化进程加速，市场结构不断升级，国际品牌在 高、低端市场快速扩张，中外品牌开始了新一轮的激烈竞争。这 些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、市场份额的重新分 配。这一阶段劲霸先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国 家免检产品”等品牌荣誉。劲霸的成长更倚重品牌的支撑，原有 标志已不能满足品牌战略的延伸。企业品牌战略有了重大的转型。 因此，这次的标志设计更为突显品牌定位与内涵上的变化。 第三次换标在 2008 年奥运会前夕。此时劲霸品牌在国内高速 增长已经形成了较为成熟的品牌战略。奥运会以其国际影响力成 为中外企业品牌的助推器，许多国际品牌以前所未有的力度涌向 中国。这是中国企业融入全球性的产业整合和竞争格局中去的绝 佳时机