市场营销基础 3.1消费者购买行为概念 营销基础CHAPTER7.ppt

（二）Major brand strategy decisions主要品牌战略决策如何建立强大的品牌——步骤 品牌定位 属性 利益 信念 和价值 品牌名称选择 选择 保护 品牌持有决策 制造商品牌 私有品牌 许可品牌 共有品牌 品牌发展 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌定位 属性 利益 信念 和价值 品牌名称选择 选择 保护 品牌持有决策 制造商品牌 私有品牌 许可品牌 共有品牌 Step1品牌定位 Can position brands at any of three levels: Product attributes 产品属性 产品属性的品牌定位是最低层次，容易被竞争者复制； Product benefits 产品利益 品牌可以通过将其名称与期望的利益相连而更好地定位； Beliefs and values 信念和价值 最强大的品牌定位在强烈的信念和价值上。 例如：星巴克较少地依赖于其有形属性，而更多的依赖创造温馨的情绪。 Step2品牌名称选择与保护 常用的命名方式 （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟哥 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太 Step3品牌持有者决策 制造商在如何使用品牌方面有4中选择： 制造商品牌：制造商推出的产品可以使用制造商自己的品牌（或全国性品牌），例如苹果和日立用自己制造商品牌销售产品； 私有品牌：制造商将产品出售给拥有私有品牌的分销商，例如苏果以它自己的品牌销售瓶装水、纸巾等其他各种产品； 许可： 制造商支付一定的费用，使用已有的品牌，例如迪士尼系列的文具、衣服等； 共有品牌：两个不同的公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌，例如美国运通公司和新加坡航空联名推出了新加坡贵宾俱乐部会员信用卡。 Step4品牌发展 品牌发展策略 Brand Extension 品牌延伸 New新 品牌名称 Product Category品牌种类 Line Extension 产品线延伸 Existing已有 Existing 已有 Multibrands 多品牌 New 新 New Brands 新产品 产品线延伸 使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出其他产品； 例如：可口可乐拥有三个子品牌——健怡可乐、零度可口可乐、SPLENDA健怡可乐。品种更丰富——樱桃味健怡可乐、柠檬味健怡可乐、橙味健怡可乐。。。一个可口可乐的消费者感叹：“他们究竟有多少种健怡可乐？” 品牌延伸 在新的产品类别中使用成功的已有品牌名称，推出新的产品。 例如：金伯利将其市场领先品牌“好奇”纸尿裤延伸成了一个拥有完全产品线的婴儿护理用品品牌，增加了婴儿洗发水、乳液等产品。 多品牌 在同样的产品类别中引入多个品牌。 例如宝洁在每个产品类别中都销售许多不同的品牌，飘柔和海飞丝都是洗发水的品牌。 新品牌 当公司认为现有品牌名称的力量正在减弱，迫切需要一个新的品牌名称，或者公司进入一个新的产品类别而现有的品牌名称都不合适时，公司可以创立一个新的品牌名称。 例如：丰田创建了“赛恩”品牌，其目标市场是Y一代的消费者。 （一）Nature and characteristics of service 服务的性质和特点 （二）Marketing strategies for services firms 服务的营销战略； Section4: Services marketing服务营销 （一）Nature and characteristics of service服务的性质和特点 Services Inseparability 不可分性 Services cannot be separated from their providers Perishability 易逝性 Services cannot be stored for later sale or use Intangibility 无形性 Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase Variability 易变性 Quality of services depends on who provides them and when, where, and how （二）Marketing strategies for services firms服务的