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“宝洁公司和一次性尿布”案例分析报告 宝洁公司一直以来都能够了解消费者的需求，满足消费者的需求。正如一次 性尿布这个案例： 宝洁公司开发一次性尿布的过程，是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。公司通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜 力。充分体现了市场营销以消费需求为中心， 在满足消费需求的基础上讲求企业 长期合理利润的基本精神。 一、 案例分析 一次性尿布的灵感来源丁公司开发部主任， 他自己作为一次性尿布的潜在用 户，他切身地感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇们带来的烦恼。这种现象的产生使 得这些家庭主妇们成为了一次性尿布的潜在客户。正是这些潜在客户对一次性尿 布的需求，使得一次性尿布的有了很大的市场。 有了灵感之后，接下来宝洁公司要做的就是市场调研。 实际上一次性尿布的 想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了， 经过正确的市场 调研后，保洁公司发现多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太 高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便丁正常换尿布时使 用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家正处丁 战后婴儿出生高峰。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数， 可以得出一个大得 惊人的潜在数量。 根据市场调研的结果，宝洁公司发现了其他品牌的产品不能畅销的根本原因 是价格过高和使用不方便，这说明市场上现有的一次性尿布产品并不完善， 不符 合消费者们的需求。根据调研所了解的有关资讯，宝洁公司对该产品进行重新设 计，让大多数家长都觉得新产品比尿布方便， 使之符合市场要求。同时乂出现了 一个新的问题，产品的价格高丁消费者的期望值，依旧不符合消费者的需求。丁是, 宝洁公司开始寻求降低成本和提高新产品质量的方法。 最后研究出了成本低且比 传统尿布方便的一次性尿布。宝洁公司研发的一次性尿布终丁成为具有方便、卫 生和经济等特点且满足市场消费需求的畅销产品。正是因为其开发过程完全从消 费者的需求而出发，从而使得研发的产品具有广大的消费群体。 除了对丁产品设计方面的市场需求， 在市场调研中，宝洁公司还发现对丁战 后婴儿出生高峰期的到来使得一次性尿布市场规模巨大。正是这样大的市场环 境，客观上保证了一次性尿布的市场需求。 二、 宝洁的成功之处 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活 动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充 分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但通过正 确把握消费者的需求，成功的占领了一次性尿布的市场。 反复进宝洁公司在产品开发过程中后续的决策也都依赖丁对潜在用户直接、 行的各种形式的市场调研，通过调研结果将用户的需求体现在产品设计中 洁公司开发一次性尿布的决策是在通过对该产品的市场需求的调查以及同类产 品在市场所占份额，其调查结果表明一次性尿布在市场上有很大的需求，而同时其 同类产品并没有在该市场上占据相应的比重，从而使得该产品如果成功以后，会有 很大的市场空间，而且只有非常小或者可以几乎忽略的市场竞争，这一决策正是在 这样的基础上进行的。 反复进 宝洁公司展示了市场营销 在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产 品提供给适当消费者”的本质，面向市场、注重满足顾客需求。从市场的需求出 发，通过直接的市场调研来寻求和明确顾客需求 （即使是潜在的需求），并且在产 品设计、定价、渠道和促销等营销策略的制定中始终以潜在用户的反应作为各职 能部门的决策依据。 三、了解消费者的需求，并满足消费者的需求 消费者需求是指那些有购买意愿并且有购买能力的消费者的需求， 一旦对产 品进行定位，这些消费者就成了这种产品的潜在客户。只有掌握了这些人的需求， 才能把握这个产品的市场，使得自己的产品在众多的同类产品中脱颖而出。 要想 了解消费者需求，就需要进行市场调研。正确而有效的市场调研才能反映出消费 者的需求。正如一次性尿布的消费者主要是家庭主妇，沉重的家务使得她们想要 从中解放出来，而一次性尿布正好解决了一部分的家务问题， 会受到家庭主妇们 的欢迎，家庭主妇们就是潜在客户。通过对家庭主妇们充分的市场调研， 她们希 望的一次性尿布是既便宜乂好用的，这两点就是需要产品满足的用户需求。针对 这两大核心点打造的产品，就是满足了市场需求的产品。也同时是受市场欢迎的 产品。 产品的核心理念就是满足消费者的需求， 产品不分好坏，能满足消费者需求 的产品就是好产品。好产品就可以为公司带来利益。消费者需求的变化是产品进 步的原因之一。因为消费者的需求有变化，才使得产品得以进一步得到开发和研 究，来满足这种需求的变化，进而适应这种变化的市场。例如产品的升级换代等 等。现在的市场环境更是如此，消费者的需求越来越多样化，企业要做