单一品牌的策略以娃哈哈为例.pptVIP

小组成员 张少聪 201240510152 饶梦洁 201240510101 聂荣凯 201240510118 唐灿 201240510151 董文杰 201240510154 品牌组合中的单一品牌战略 以“娃钤钤”品牌为例 娃哈哈 目录 123 品牌组合及单一品牌策略的含义 单一品牌与多品牌的优劣势分析 “娃哈哈”公司的发展及其品牌战略 4“娃哈哈”品牌延伸的得与失 号牌组合及单一品牌含义 娃哈哈 品牌组合 一含义:狭义地说,品牌组合是指企业营销 的每一特定产品大类所包含的所有品牌和 品牌线组合;广义地说,品牌组合是指企 业所拥有以及所管理的所以品牌间的系统 的结构性关系。 娃哈哈 单一品牌 含义:单一品牌就是一个企业把所有产品都 使用同一品牌的情形 单一品牌战略又分为两种情况 (一)一牌一品,指一个品牌下只有一种产 品的品牌战略。 牌多品,即一个品牌下有多种产品 的品牌战略。 娃哈哈 品牌延伸 含义:品牌延伸是指企业将某一知名品牌或 某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成 名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借 现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸 并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称 ,而是对整个品牌资产的策略性使用 单品与多品牌策略的 优劣势 一品牌战的优 所有的品牌建设费用集中在一个品牌上,可以大大节省费用支出,集合企业所 己新产品推出时,可以“大树底下好乘凉”,借助母品牌的影响力,以最低成本迅 速占领市场 彐众多产品共用一个品牌,在消费者视线甲反复出现,有利于品牌价值的不断提升 个品牌形象对外,有利于淌费者晰地认知和记忆品牌,使他们能够消楚地知 4|道所购产品自何方,有何特征 单牌战鹂的 1品牌盖产品多:座太大:难免会稀程品牌个性有损品牌专家形象,例 品牌旗下某一产品出觋题,极有可能一锔俱擬,株连九族,擬害原品牌及其他 己产品的声香,例如,当年南京冠生园的“陈馆月饼”事件,使全国其他地区无 的冠生园月饼也深受其害 个品牌较难表现旗下不同产品的各自优势特点。在采用单一品牌战略时,为了 彐突出不同产品的个性,还可以辅以副品牌战略。既给不同产品起一个生动传神的 作为副品牌,彰显产品的个性 多品牌战眠忧点 凸显品牌个性,满足消费者差异化需求,增强品牌克争力。当今社会,消費者需 1|:比起那个男圈由盒属介戏如疯柔的中顺 功能、海飞丝的“去属”功能、潘的“亮峯”功能都针对不同的淌煮需求 降低全业经啻风险,当某个品牌遭邏危机时不会株连萁他品牌。例如2006年9月 己宝洁旗下的化妆品牌5KⅡ被囯家质监局检测出含有和钕等囯家明令禁止的物 质,受到广大消费者的抵制,但这不影鸣宝洁公司其他品牌产品的畅销 有利于鼓励企业内部竟争,提高工作效率。企业内同荧产品不同品牌间的竟争 彐能激发员工士气,捋高工作效率。例如通用汽车公司和宝洁公司就是鼓励各品牌 之问相互竞争,促进共同发展。 多牌战点 1多品牌战略往往是强者的游戏:打造一个品牌的代价是非常高昂的,没有充足的 财力作后盾,企业很难支撵,宝洁公司一年的广告煮就高达几十亿美元 己不利于企业资源共烹,企业内部品牌之间因为克争关系,互相争夺图源,难以 实现资源共亨,这样有可能增加企业运营成本 彐牌结构过于复杂,增加品牌管理的难度,即使宝洁这样的品牌巨人也在聚焦于所 调“十亿美元品牌“而进行品牌缍身计划 “姓哈验”的发展及品牌 战略