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洋河股份被指重卖轻酿遭质疑 被指或成下个秦池 HYPERLINK ＂ 20１2-04-09 １６：4０来源:　投资者报 仅仅用了两年多时间,洋河股份就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企，二级市场上的股价也一路高歌猛进，最近市值更是超过五粮液,仅次于贵州茅台,从而坐上国内白酒行业市值第二的交椅。　市值大增背后是洋河股份上市以来的疯狂扩张，而其扩张的法宝，则是公司的深度营销模式。但当一家卖面包的企业缺少面粉，就算其面包卖得再好,也令人担忧。洋河股份大规模营销和业绩大增的同时,就一直面临基酒不足的短板,而基酒直接关乎白酒企业生存与发展的根基。 更令人担忧的是,洋河模式背后存在的高管追利冲动。由于洋河股份高管持股较多，通过业绩和资本的双重杠杆扩大自身收益，成为高管和股东们极速扩张的原始动力和终极意图。 重“卖酒” 轻“酿酒” 从２002年投资9０0０万元成立的中型酒厂，到如今市值13００多亿元的白酒“大鳄”,洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销策略。 在竞争激烈的白酒市场，洋河股份不惜在广告上投入大量资金。财报数据显示，２00８年至20１0年,洋河股份在广告方面的支出分别为1．07亿 元、1．４3亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达17５%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事，而且通过广 播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。 猛投广告的同时,洋河股份净利增速却在下滑,2０10年公司净利润同比增速为７5.86%，2０11年业绩快报显示，净利同比增长约八成，与上市前翻倍式增长的业绩相比,其业绩增幅明显滞缓。 面对广告支出年均复合增长率超过净利润增长率的现实,公司董事长兼总裁张雨柏却宣称,未来广告投入计划将配合全国发展适当增加预算。 与洋河股份相比,五粮液“低调”得多，五粮液2010年广告费用为4.2１亿元，与洋河股份相当，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式，与当年红极一时的“标王酒”秦池的套路极为相似。 评论洋河股份营销模式的优劣,应回到一个最基本的逻辑:即一家成功的白酒企业到底应该以酿酒为重，还是以卖酒为主?最佳答案显然是既要酿得好,也要卖得好。但在一个白酒品牌的形成过程中,一定有先后和侧重。 不论是国酒茅台，还是五粮液和泸州老窖,都是有着很深文化传承和品牌积淀的老字号酒企。其历史与文化基因的传承，是其他品牌无法复制和模仿的。 但洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子，与“酿酒”相比,更注重“卖酒”。这表现在两个方面,一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失,洋河股份某种意义上只是借用其名，二是公司在发展过程中强调深度营销。 狂卖面包 却缺少面粉 尽管以当前洋河股份的资本实力和产品扩张能力，还能冲抵其高企的营销费用，但这种单纯以广告驱动的扩张模式显然不具备持续能力。对一家白酒企业而言，原酒的生产能力和基酒储备量才是可持续发展的保证，但这恰恰是洋河股份的短板。 早在2０09年,洋河股份就曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款，总额高达近６００0万元，由此引发了洋河外购基酒的猜测。此后公司高层承认,确实在向五粮液集团购买基酒。 事实上,在中国白酒业,除四川、贵州、东北的酒企基本不需外购基酒，其余各省的白酒企业几乎都需购买基酒。从这个意义上说,包括洋河在内的整个苏酒企业,其命运并不掌握在自己的手中,而是掌握在竞争对手的手里。 由于上市之后的洋河股份发展太快，无论是市场规模还是市值,都让五粮液这个强劲对手感到威胁,因此五粮液准备通过基酒对洋河加以控制。若五粮液不卖给洋河基酒,洋河就需要寻找新的渠道，如果基酒来自一些小厂,品质就难以保证。 因此,大量外购基酒让洋河消费者对其酒质产生怀疑，认为它并不具备洋河酒的品牌传承，而是通过勾兑而成。 在既保持产量快速增长又持续维持高毛利的状态下,高端白酒产能是否可以无限度扩大?答案是否定的。 高管以双重杠杆撬动自身收益 明知基酒短缺会削弱品牌影响力，也知道一个成功的白酒品牌需要经历漫长岁月的积淀，而且有着当年秦池败落的前车之鉴，洋河股份为何还要走这条依靠深度营销极速扩张的路子？ 这一方面是因为洋河股份的高管并非酿酒行业出身，不像贵州茅台和五粮液那样,掌舵人均是酿酒行业出身，对白酒文化有更深层次的认知。 而更为重要的原因是利益驱使。洋河股份高管持股较多，公司前董事长杨廷栋持有洋河股份５.32%的股权；现任董事长张雨柏持有4.93%的股权。 杨廷栋和张雨柏都是曾经的地方官员，被上级委派担任洋河酒厂领导职务,公司上市后其财富达到数十亿，有较强的套现冲动。 而贵州茅台管理层没有企业原始股权，没有套现冲动，五粮液国有股权占比６０%以上,处于绝对控制地位，大股东更注重长远发展及企业声誉。 在这种情况下,洋河股