农夫山泉地价格策略.pdfVIP

农夫山泉的价格策略 1998 年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举 打响了农夫山泉这个品牌， 1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净 水行业市场占有率前三名。 10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以 感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好 水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为 好水 的农 夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。 虽然农夫山泉的取水源有国 家重点保护的天然水源－千岛湖， 吉林长白山矿泉水资源保护区吉林 靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮 用水及果汁饮料生产基地。 水质量得到了良好的保证，但是由于取 水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、 净化处理过程的成本比同类的纯净水高， 因而农夫山泉的高价格也并 非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能 够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年 1月农夫山泉推出了 “一分钱 ”的电视广告， 宣布从 2001年 1 月 1日开始到 7月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取 1分钱， 捐献给中国奥委会，用来支持中国 2008年申奥行动。农夫山泉的 “一 分钱 ”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益 和主张来支持北京申奥， 这是一个全新的思路， 既不容易看出企业支 持申奥背后的商业意味， 又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费 者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销， 农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶 1元， 有力的配合了 “一分钱 ”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好 的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形 象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争， 这给 康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位， 提供了绝好 的时机。全国各地气温持续 “高烧 ”，但水市场价格却一步步走向冰点。 青岛， 550毫升瓶装农夫山泉天然水促销 0.65元。广州， 600毫升瓶装 康师傅矿物质水标价跌破 1元，仅售 0.9元，在瓶装水的促销方面，农 夫山泉由高价格降到促销的 0.65，迅速达到了高渗透高掠取的效果， 销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终 端销售必不可少， 正如瓶装水行业对于给零售商的价格， 越低批发价 格越能吸引终端零售商的亲睐。 各个瓶装水品牌批发价格是不太一致 的，正如娃哈哈 ,农夫山泉 ,它们给零售售商的价格是 :21.5 元/件 (24 瓶 装 )，其市场价 :1.5 元/ 瓶，然而统一 .康师傅进价分别为 :9 元/件 (15 瓶 装 )15 元/件 (24 瓶装 ),但是它们市场价 :1.5 元/瓶，哇哈哈在纯净水行业 的龙头地位自然不可多说， 但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相 应的要高出许多，在终端销售上存在一定的弊端，