国际市场营销品牌的策略.pptVIP

InternationalMarketing 三章国际市场营销品牌策略 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 ■第一节品牌概述 第二节国际品牌管理 ■第三节国际品牌传播策略 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 第一节品牌概述 、品牌的概念 品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 品牌的概念 1、品牌( Brand)是用以识别销售者的 产品或服务,并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个复合概念 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 品牌的概念 Benz t =品牌 价值 样体 昂贵 令人安全 效率 有趣 成功 精良 威信 品质 权势 高管 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 品牌的概念 2、与品牌相关的概念 “牌子” ■“商标”:英文为“ trade nark”,顾名思义,就是 商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、 产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的那个企 业的标记。 “注册商标”:商标企业在国家工商管理部门注册并 批准使用后,就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即 “注册在先”和“使用在先”。 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 ③营销视野品牌与商标的区别 品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 品牌内容丰富,包括商标在内,核心在于其无 形价值。 商标是法律概念,它是已获得专用权并受 法律保护的品牌,是品牌的一部分 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 、品牌的概念 2、与品牌相关的概念 “驰名商标”:在我国“驰名商标”的产生是由国家司法 机关或行政管理部门(中国工商行政管理部门)认定的。 “名牌”:知名品牌,或在市场竞争中的强势品牌。 般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称, 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的,它的目 的是授予企业的一种荣誉,而不是具备任何的法律地位。 “知名”的内涵是:“四高”知名度高,美誉度高, 信任度高,追随度高,名牌应是这几者在一定程度上的统 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 品牌(名牌)的效应 聚合效应■内敛效应 光环效应■宣传效应 磁场效应■带动效应 核裂变”效应■稳定效应 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略 三、品牌种类 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 4.根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌 2020/4/20 第十三章国际市场营销品牌策略