产品策划的三个基本方向(讲师讲座1).docxVIP

营销策划专家讲座（一） 产品策划的三个基本方向 讲师介绍：卜庆锋 中国市场学会品牌管理专业教指委 理事 全国高校市场营销大赛策划委员会、全国总决赛评审委员会 委员 上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师 上海MBA^业联合集团 CEO 研究方向：市场营销、企业管理 认识产品的整体概念， 不仅是让我们了解产品的层次， 重要的是给了我们产品策划的三 个方向，使产品策划的思路更加清晰。这三个方向是：一 .从产品的功能性核心部分作为出 发点来策划产品；二.从产品的外部形态、规格、包装等形式部分进行策划；三 .给产品赋予 某种象征意义或设置故事背景来策划产品。 第一种方法策划产品，需要企业强大的技术力量 作为后盾，开发周期长，开发成本较高。如果一旦开发出有差异化的功能性新产品，收益较 高；第二种方法技术含量不高，但可以形成差异化，开发周期短，成本低，收益视产品的差 异化程度而定；第三种方法比较适合资金规模小， 但具有创新意义的企业，需要的是策划人 员的创新智慧。策划出的产品比较容易形成市场区隔，开发成本低，收益较高。 产品组合是产品营销的组合拳，能够做到用单一的产品一统天下的企业只有极少数。 用 不同的产品组合的目的之一实际上是围绕扩大企业利润产品的市场占有率而进行的一种促 销行为。其策略之一是就是采用参比策略。 有的产品价格很高却销量很好，有的产品价格虽然不高却无人问津。 价格体系制定是否 合理是考验营销技能的一个重要元素。 产品和产品组合的价格体系制定的合适， 不仅可以促 进产品销售，还可以提高企业的利润。因此在掌握一定的定价方法的基础上， 运用定价策略 给产品和产品组合进行定价策划是一项重要的技能。 产品整体概念 产品能够满足消费者的一些性能、特点叫做产品的属性。消费者之所以购买某种产品， 实际希望不仅得到产品本身，还有它的属性，包括产品实物，流行、文化、风格、品牌、知 名度、产地、质量、售后服务、信誉等。现代营销认为，产品是一个广泛的概念，它包括实 物、劳务、场所、组织、人、思想或主意等内容。所以产品的定义是凡是为顾客带来利益 （包 括有形的和无形的） 满足消费者或是欲望的物品与服务都称为产品， 它是由生产者向消费者 提供的产品的所有效用与利益的整体。 简言之，产品=有形物品+无形服务。 有形物品包括 产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心 理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是 产品 整体概念”，即现代营销意义上的产品。菲利普 科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层 次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义， 即产品的整体包含核心产品、 实体产品（有 形产品）和附加产品三个层次，如图 5-所示。 产品整体概念三个层次 图5-产品的三个层次 核心产品 核心产品部分，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次， 是产品向用户提供的基本 效用和利益，也是用户在购买产品时所寻找的能够解决问题的核心利益。 顾客之所以愿意支 付一定的货币来购买产品， 首先就在于产品的基本效用， 拥有它能够从中获得某种利益或欲 望的满足。核心产品回答了 “顾客真正要购买什么”的问题。如：解决洗衣的问题，就是买 洗衣机；买自行车是为了代步；买汉堡是为了充饥；买化妆品是希望美丽、体现气质、增加 魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有 吸引力。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务。 在核心 产品层次上，企业应该注意核心产品的认定要以顾客为中心， 不能依靠企业的主观臆想；保 持顾客认定的核心价值， 不要轻易改变。顾客所认定的核心产品会随着时间推移、 环境的变 迁、顾客需求的变化而发生变化，企业可以从这些变化中需找新的机会， 从而在竞争中取胜。 实体产品 实体产品又称有形产品或形式产品， 它是产品的具体形态或外在表现形式， 是物资或劳 务本身。实体产品是核心产品的物质载体， 包含产品的质量水平、 功能、档次、款式、品牌， 包装等产品所展示的全部外部特征。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外， 也要重视如何以独特形 式将这种利益呈现给目标顾客， 以更完美的产品设计，以满足顾客的需求。企业要以核心产 品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策。 设计要以顾客需要为基础，以顾客满意为目 的，并非质量越高越好。企业为了战胜竞争对手，应根据客户在不同时期对质量和功能的看 法，采取相应提高、维持以及降低质量的对策。 (3)附加产品 附加产品也称延伸产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其 他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费