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健力宝营销策划书 篇一： 健力宝竞争策划 一、 企业简介及现状 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意 义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔 水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先 为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四 伏，渐渐淡出市场。20XX年10月，统一集团以一个至今外 界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%勺股权。目 前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列， 二是爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝 将借助运动饮料的出身东山再起。 20XX年4月20日，国家 体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推 出新一代“中国魔水”一一“健力宝 NEXT爱运动”。3月 24日，健力宝20XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开， 推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本 草”饮料、健力宝动力 2+1系列饮料。开始进攻一线城市。 二、 竞争对于分析 1、竞争对于 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸 饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用 途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格 局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能 性饮料（运动饮料），竞争对于是五大类饮料，其中以碳酸 饮料 （两乐）为主。 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红 牛”、白事“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激 活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、 康师傅 “劲跑X” 。其中“佳得乐” “脉动” “红牛”占有较 大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要兑争对于为可口可 乐、白事可乐、达能“脉动”、“红牛”。 2、竞争对于资料及现状分析 （1） 可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国 软饮料市场9的场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33% 的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌 中的三位。公司目前的国产化率高达 98%,浓缩液在上海生 产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购 原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的 发展。 20XX年11月23日，据英国《金融时报》 乔纳森伯查 尔 纽约报道：可口可乐(Coca-Cola)已经拥有中国3个最畅 销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望,到 2020年，在 目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥 有4个销售额达10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了 23个瓶装厂。可口可乐公司在中 国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代 渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。采用以 间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营 销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近 两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引 了众多的经销商和代理商。 最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在 中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致 力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的 powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占 有较大市场份额。20XX奥运会中国代表团正式运动饮 料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、 中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目 前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在 竞争者。 (2)白事可乐 白事公司(Pepsico. , Inc.)是全球最大的食品和饮料 公 司之一。业务范围遍及世界近 200个国家，雇有员工 198000人，公司20XX年销售额超过 433亿元。白事已在 中国21个城市设立了 22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂， 投资总额超过 80亿元人民币；近五年来，白事在中国共上 缴国家利税超过 52亿元人民币。白事大中华区已成为白事 国际集团(饮料)第一大市场。 20XX年11月，白事公司宣 布未来四年内再向中国投资 10亿美元。20XX年5月21日, 白事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海 世博会时宣布，白事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农 业项目及加强品牌建设。时至今日，白事已在全国各地先后 建立了 40多家合资或独资的企业，总投资超过 10亿美元， 直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。 白事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及 大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份 额。目前国内产品主要有白事可乐、七喜、美年达、纯果乐 果缤纷、