直复营销的案例.pdfVIP

. 直复营销的案例 花旗银行直复营销的成功经验 80 年代初 , 美国法律对金融业放松管制 , 允许银行在他州设置分行 , 花旗公司决定打进中大 西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本 , 包括资金、人力以及时间相当 可观 , 于是花旗决定另辟蹊径 , 采用直复营销 , 利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客 进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行 , 无需过多的营业员 , 而且不受地区局限 , 直复 营销为银行节省了资金、人力、时间 , 一样达到了良好的效果。 花旗的做法是 : 首先成立专案小组 , 设计推出金融产品换屋贷款 , 向有相当资产的符合条件的 客户提供贷款用于改建、 增置房屋或其他用途。 然后推出报纸广告 , 在较大区域内进行宣传 , 给消费者留下一定印象 , 以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信 函, 邀请消费者“在周一至周五早上 8 ：30—晚上 7：00 打我们的免费电话热线 080……您可 以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱 , 不须成本 , 不须负担……随便您怎 么用都可以。 ”并强调贷款利率富竞争性 , 期限富弹性 , 快速、 方便等优点。 当消费者产生兴 趣拨打电话时 , 经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答 , 并记下 愿意申请贷款的客户的地址 , 给他寄去申请表 , 同时约好下次电话时间。在第二次电话中 , 营 销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处 , 由他进行信用 审核和贷款处理 , 一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时 , 另一个重要过程 ———数据库的建立也在同时进行。 通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营 销信息源 , 银行据此可建立客户数据库 , 对客户的职业、 收入、 消费水平、 贷款兴趣等进行调 查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如 , 当客户的子女到了上 大学年龄 , 银行便可向客户推荐大学教育费贷款。 这种一对一的服务使营销活动更具人情味 , 更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此 , 有人认为数据库营销是直复营销更重要的 部分。 为了评价效果 , 花旗公司设立了三项标准 :1 、推广达成的户数， 2、对每户的收益， 3、推广 贷款的成本。 根据统计分析 , 符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询 , 因此直复营销可 以接触到高比例的合适客户 , 信息反馈效果较好。测试还表明 , 将多种媒体加以组合 , 将会产 生互补效果。 花旗在马里兰本来并无知名度 , 由于此次运用直复营销成功 , 不仅在当地建立了 新客户关系 , 成为中大西洋房地产生意的领导业主 , 而且为金融产品开辟了新的营销渠道 , 成 为全美银行界营销成功的典范。 分析：该案例采用了电话，广告，最直接邮寄的方式。 效果： 让消费者感觉服务质量很好， 分工明确， 这种一对一的服务使营销活动更具人情味有 利于银行与