项目三 调研市场.pptVIP

4.1 调研报告结构 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告 1、真维斯武汉各店铺服务水平调研报告 LOGO 市场调研 学习内容 什么是市场调研 常用的市场调研方法 市场调研的流程 调研报告的撰写 一、什么是市场调研 一、什么是市场调研 盲人摸象的故事 广州宝洁中国市场的第一个产品 一、什么是市场调研 　　 根据市场营销的需要，运用科学的方法，有目的有计划地搜集、记录、整理和分析与企业经营活动有关的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 二、常用的市场调研方法 讨论法研究 观察法研究 访问法研究 深度访谈 座谈会法 在研究中大量使用。尤其重视对专业人士/领袖意见的深度访问及现实消费者需求的探测。 通过观察人们的行为，由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据。 在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究。 入户访问 街头拦截访问 计算机辅助个人面访 邮寄访问 留置访问 电话访问 互联网访问 入户访问、街头拦截访问和电话访问是最基本的调研方法。邮寄、留置、互联网访问也曾在不同项目中多次应用。 大家学习辛苦了，还是要坚持 继续保持安静 课堂研讨 各种调研方法的优缺点？ 三、市场调研的流程 明确调研目标 制定调研计划 设计调研问卷 实施调研 撰写调研报告 3.1 明确调研目标 明确调研目标的关键在于明确营销的管理问题与营销的调研问题。 营销管理问题与调研问题 案例：新可乐上市--堪萨斯工程 课堂思考 可口可乐为什么开展市场调研？ 遇到了一定的营销管理问题。 如何解决问题？ 到市场中去了解。 为什么新可乐上市情况和预期截然不同呢？ 调研出了问题：营销调研问题界定错了。 3.1.1 营销管理问题和调研问题 　　 区分营销管理问题和调研问题 （1）营销管理问题--决策者“需要做什么”； （2）营销调研问题--“需要获得什么信息以及如何更好地取得 ”。 3.1.2 营销管理问题和调研问题的关系 3.2 制定调研计划 确定资料来源 安排调研时间和地点 安排调研对象 确定接触方式 拟定调研方法 选择调研工具 安排调研人员及分工 进行费用预算 3.3 设计调研问卷 3.3.1 问卷设计的步骤 （1）了解调研目的，即想收集的资料； （2）逐一列出各种资料的来源； （3）从被访者角度安排提问内容和次序； （4）决定每个问题的提问方式； （5）写出问题并进行小规模试投放； （6）修正问卷。 3.3.2 问卷设计的技术 （1）问卷设计的基本结构 （2）问卷设计的类型 （3）问卷提问的设计 问卷设计的基本结构 问卷编号：______ XX的调研问卷 尊敬的XX： 您好！我是…，出于XX原因进行此次调研。 问卷答案无所谓对错，我们将按《统计法》要求对您的资料进行严格保密，请放心填写。作答时请在选项的字母上打“√”。 1. ……? B. C. D. 2. ……?（多选） A. B. C. D. E. . . . . . 被访者个人信息： 性别： ______ 年龄： ______ 职业 ： ______ 访问员：______ 访问时间：________ 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！ 标题 问候语 填表说明 开头部分 问卷编号 正文部分 附录部分 问卷的类型 开放式 封闭式 问卷提问设计-1 ①单项选择题。其答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的情况。 如：你购买方便面最重要的原因是什么？ 方便 □　　好吃 □　　便宜 □　　营养 □　无替代品 □ ②多项选择题。其答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。 如：你购买方便面的原因主要有哪些？ 方便 □　　好吃 □　　便宜 □　　营养 □　无替代品 □ 问卷提问设计-2 ③是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。 如：你是否购买过康师傅方便面？ 是 □　　否 □ ④事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。 如：你一周购买几次方便面？