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广告学概论 知识库 2019基础版一、 A 类知识点 广告学是对广告这种社会实践活动的内容，历史规律等方面进行研究的一门学科，广告学的研究对象可以分为广告策略与效果，广告运营与管理，广告历史与文化三大领域。 广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告，包括非经济广告和经济广告，非经济广告又称非商业广告，指不以盈利为目的的广告，主要目的是告知。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。 广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息，广告媒介，广告信宿等要素。信息传播过程有八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众），编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告实际上做的是三件事：一是传播一种信息，二是提供一种服务，三是宣传一种理念。 层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕 马洛斯提出，他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论，该理论认为人的需求由低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求五个层次。 广告产生于人们的生存生产与社会实践活动，是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。在广告发展史上推动广告发展的要素有很多，其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。 广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式，对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开：第一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。 公告的信息表达一般采用三种表达形式：自转式、叙述式、戏剧式。 广告的受者同样具有多样性，分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。 广告对社会经济的价值，可以从广告与产品，企业，产业，媒介经济，宏观经济等几个层面的关系中体现出来。 品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受，其要素可归纳为八个方面：知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。 品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知激发消费者兴趣，以理性认知构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。 品牌形象代言一般有四种方式：品牌创立人，影视明星，社会名人，虚拟形象。不管是任何方式，成功的形象代言一定要准确反映品牌的市场定位，准确传达出企业的理念。 品牌信息到达消费者，这只是达成品牌认知的第一步，还需要创造品牌与消费者共同意义空间，以保证消费者对接受到的品牌信息进行正确解码和密码。简单来说，共同意义空间包括语言和文化背景两个方面。 品牌价值实际上是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具有差异性和持续性的感性价值，象征性价值，功能性价值，我们将这三者合称为品牌聚合价值。 品牌给消费者提供了三种利益：即体验性、象征性和功能性利益，它们分别形成品牌三大核心价值，感性价值，象征性价值和功能性价值。 品牌的消费者心理占位的形成，是消费者对品牌聚合价值的心理认同过程。它一般经历四个阶段，呈递进状态：品牌辨识阶段、品牌理解阶段、品牌记忆阶段、品牌态度阶段。品牌聚合价值，通过以上四个阶段实现对消费者心理占位，使消费者完成对品牌由认知到认同的升华。 品牌理念的传播分为两条途径：一种是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒体传播；二是消费者传播，即消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度。 广告业务需要通过调查，了解产品与市场，研究消费者，评估媒体资源，测试产品和广告作品，跟踪广告效果。科学的广告流程是从产品市场和消费者调查开始，，以广告效果评估结束。 广告调查是广告业务的重要内容，是广告科学化的主要手段，是支撑广告业务各主要环节如市场定位、消费者洞察、广告诉求、广告作品、媒介策略等的重要依据。广告调查主要包括产品市场调查、消费者调查、销售渠道调查、沟通渠道调查。 消费者调查的内容非常广泛，多数时候广告调查是根据项目的具体要求界定消费者调查的核心指标，每一项 调查都需要具有具体的主题和目标。消费者调查一般分为两类：一是调查公司长期跟踪的指标体系，通常属于常规性调查；二是根据广告项目研究的需求而开展的专项调查。 消费行为调查是消费者研究非常重要的内容，一般涵盖消费者的购买、使用和评价三个维度。 销售渠道调查主要关注两个核心问题：一是渠道资源调查，这是回答有多少类通道可以用于销售的问题；二是专门针对某产品或者某品类在销售渠道内的呈现情况所做的调查。 沟通渠道资源调查回答的是某项具体的广告活动可用于沟通的资源。广告主可使用的资媒介大体可分为四类：第一类是可以购买的媒介，这是最常用的媒介资源；第二类是广告主自有的媒介；第三类是消费者广泛使用的自媒体；第四类是可开发为沟通渠