艺术营销 第五讲 产品策略.ppt

第五讲 产品策略 本讲主要内容 有关产品概念及产品分析 产品生命周期 新产品开发 品牌策略 一、有关产品概念及产品分析 产品整体概念 产品分析 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和注意 服务:由活动,利益或满足组成的出售的一种产品形式,它本质上是无形的。 1、产品整体概念 产 品 整 体 概 念 三个层次 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 艺术产品 核心产品：基本产品 预期产品：消费者对产品购买和产品消费的一般性期待（买票送票的方式、更换的方便、停车位、空调设备、座位的舒适程度） 附加产品：超过目标观众群一般期望的产品之特色和利益 服务的本质和特点 2、产品分析 （1）产品与需求的对应关系： 产品与需求之间的一一对应关系（使用需求、心理需求、潜在需求）。 产品与需求之间的空间距离：靠渠道解决。 产品与需求之间的心理距离：靠完善产品整体概念解决。 (2)、产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 雅芳：化妆品、首饰、时装、家居用品 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 宝洁：清洁用品的子产品线－洗衣粉有8个不同品牌 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 佳洁士牙膏有多种不同的味道和功效 产品组合的一致性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 (3) 产品组合分析 主要方法是波士顿矩阵分析法 具体应用： 根据产品位置确定产品结构和经营状况。 根据连续几年的产品发展轨迹，评价产品发展的优劣。 与竞争产品的移动趋势作出比较 提出相应的营销策略 二、产品生命周期 产品生命周期概念 产品生命周期不同阶段的策略 （一）产品生命周期概念 含义：产品的市场寿命。 1．第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。  2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。　　 3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。　　 4．第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 （二）产品生命周期各阶段的营销策略 1、引入期的产品发展策略 建立组织和产品的受关注度： （1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。  1．快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。 2．缓慢撇脂战略即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量利润。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 3．快速渗透战略 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。 4．缓慢渗透战略 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感； 2．成长期的营销策略 企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率