昆山品院形象定位及全程推广方案 _160PPT.pptx

江南墅 合家情 ︳昆 山 品 院 形 象 定 位 及 全 程 推 广 方 案 ︳;为什么 联美大品牌 、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材…… 打动不了昆山有钱人;因为 ，好东西≠好销路 ;当产品和人无利益联系时 多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要;地球上，只有被需要的东西=好销路 ;所以，我们在这群最不需要房子的人面前： 不能再卖别墅 而应该卖他们需要的别墅;品院的核心问题;什么是他们需要的？;我们的思路 家情感;家板块 市场分析 家别墅 产品定位 家里人 客群分析 家概念 广告概念 家推广 推广思路;市场分析 ;三大别墅板块;产品差异;生态差异;交通差异;文化差异;板块定位;客群分析 ;由前期数据，我们可以发现这是一群 昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。 昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内 心多少有些轻微愧疚感。 “家长式别墅购买心理”：站在家长的角度买别墅，而不是享 受者的角度。;客群定位 传统家情结的 中产阶级; 由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据 我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性;邵逸夫《家族图谱》浩卷长篇 反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。;家庭观的昆山表现;爱心保险 做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。;购车消费 昆山人的二次购车消费 为家庭第二成员－妻子的消费比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。;教育消费 昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。 从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。;兄弟企业 翻开昆山的企业簿 尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。;总结 事不关己，则高高挂起。 一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来 所以，虽然是文化沙漠 但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。 ;启发 借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系 和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费;产品分析 ;解构江南宅院;所以无论窄院子、还是宅园房 无论旧风格，还是新改良 江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情;;产品系统 九大世家系统 ;合院别墅 以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。 以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。;听水桥廊 廊＋桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合现代行车要求，形成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。;琴语学堂 具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。;自然情感的运营商 运营自然情感的地产商：以运动、江南院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。;暖山建材 节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门……构筑一个暖山式的家;家天下会馆 合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。;席纹步道 席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的苏州园林韵味。 * 此点为建议;齐家园林 移步易景的江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活水内引，形成修身齐家的现代版园林。;绕墅水域 岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。;整体形象;市场是世家特质 客群是家里人情结 产品是江南合家别墅 因此，整体形象凸显无疑——;整体形象;推广思路;三种人，三种策略;一放 阶段;第一阶段战术启动及准备;项目现场包装 形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场” 目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维;售楼处建议 昆山首个会客厅式售楼处 学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。;功能划分示意图;接待区; 充分利用挑空空间，增加现场