精品-康师傅”XX每日C”新上市推广建议案.pptVIP

提案内容 目的 竞品现况 消费者描述 产品特性 市场机会 品牌定位 创意策略 推广建议 目的 新品牌上市, 建立品牌知名度 利用线上及线下的互动推广, 以期在上市后造成很大的回响 传递产品的特性 建立消费者对品牌的偏好度 刺激消费者产生购买的欲望 建立长期性的品牌关系 竞品现况 对”每日C”的启示 再去强调产品的特点, 反而会落入产品特性之争, 对品牌的建立意义并不大 必须在最短的时间内, 给予品牌清楚的生命 给予消费者新的话题性, 而不是在消费者已知道的讯息中找话题 必须创造出品牌的气势 每日C的市场机会 每日C的品牌定位 每日C上市推广主题 每日C创意策略 每日C推广策略 每日C推广策略 每日C推广策略 每日C推广策略 每日C推广进度表 一、广告效应的两难处境 1、品牌广告与效果 2、企业的风险 3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的 一、广告效应的两难处境 4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。 一、广告效应的两难处境 5、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。 一、广告效应的两难处境 5、广告业需要另辟新径 二、未来的品牌管理 1、目标的诞生 作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略； 应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律； 2、调查研究 研究的四个发展阶段： 第一阶段：最重要的购买动机的研究 第二阶段：成功品牌的分析 第三阶段：模式的开发 第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨 3、战略模式 4、如何操作？ 三个阶段 第一阶段：问题分析 第二阶段：战略创意 ——产品层面 ——消费者层面 ——情景层面 第三阶段：潜力挖掘 5、小结 ——广告必须推销 ——有目的的去影响消费者 ——更佳广告效益存在于强有力的广告战略中 三、机动圈之一：价值篇 核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。 1、诉诸需求的广告战略 成功要素： 自然的类比 敌人的危险性 后期效应的危险性 可战胜性 解决的能力 可信度 产品特征的支持 2、诉诸指标的广告战略 成功要素： 指标的说服力 指标的戏剧化 3、诉诸情感的广告战略 成功要素： 明确的承诺 解决问题的程式 解决问题的程式 可信度 独特性 4、诉诸引导的广告战略 成功要素： 结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。 * * 康师傅”XX每日C” 新上市推广建议案 客户: 顶津食品有限公司 提出: 精信广告(G3) 全都是从产品特性切入 统一多果汁 漂亮自然法则 三得利鲜橙汁 新鲜蹦出来, 维生素C好多喔! 麒麟鲜橙汁 天然本色 维生素C 诉求太过雷同, 反而品牌个性没有突出, 缺乏与消费者长期维护的品牌关系 汇源真朋友 缤纷时尚真个性, 好男好女真朋友 (较有差异) 在竞争激烈的果汁饮品中, 创造”新”的东西 “新”的讯息, “新”的玩法, “新”的说法 消费者描述 15-25岁的年轻人, 年轻时尚的一群 向往现代的生活, 拥有时尚的新知 具有金钱的价值观, 期望能拥有更多的金钱, 以便能追求生活中更多的东西, 包含内在及外在 个性较直白, 不喜欢隐藏自己, 希望引起别人的注意 同时也是善变的, 不会留恋过去, 好比”下一个情人会更好” 拥有现代的爱情观, 思想更开放, 有选择权, 更勇于争取 不喜欢传统的规范, 开始接受无厘头的话题, 因为能表现他们的个性 具有国际观 不要再给我, 我已经知道的东西 每日C的产品特性 含有比竞品更多的维生素C 全新的品牌 – 每日C 不同的口味 (黑加仑/橙汁/葡萄/苹果/综合) 维生素C是健康的, 是每天必须补充的 每日帮你补充维生素C 带来不同的新口感 每天给你补充一点好的东西, 每天对自己好一点 消费者的利益点 每日C果汁饮品, 含有比竞品更多的维生素C 我更健康, 更有活力 我更年轻, 有朝气 每天多给我一点的补充 对生活充满着希望 给予消费者一个全新的概念 避免在产品中作过多的文章, 预防与竞品陷入