广告与视觉文化.pptVIP

广告与视觉文化 视觉文化发展的标志 视觉文化这一概念于60年代中期在美国形成,以后发展成为一场小规模的运动，美国教育与技术协会（AECT）的倡导和促进对这场运动起了推波助澜的作用； 60年代后期，对视觉文化研究上加强了学术交流，，因此萌发了视觉文化运动； 1969年首届视觉文化大会在纽约召开，以后每年举办一次，为学术交流提供机会； 80年代，视觉文化作为一种主导性的文化形态，将其作为一种系统的学理研究； 90年代视觉文化进入的传播学研究的视野； 今天，视觉文化被哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者高度关注 2.特征的具体诠释 a.虚拟性： 视觉文化引入一种对主客关系进行重新建构的新语言即把各种形式的人造视觉符号虚拟出来的现实——“第二自然”转化为我们基本认知的自然（指现实）。数字仿真技术能将自然的观测值转换成以“比特”形式存在的数据流，再利用数据流确定的参数生成具有光影、声音、色彩、三维时空运动等感觉特性，这使虚拟的“第二自然”不再受自然实在和因果律的限制。同时， “第二自然”不仅能虚拟实存的事物，即现实性虚拟，也可以对现实作超越性的虚拟。在“第二自然”中只有想象不到的，而没有虚拟不了的事物。 b、消费性 消费社会（consumer society）指从以生产为中心转向以消费为中心的社会。在生产转向消费这个深刻的变化过程中，视觉文化已经商品化，以图像为载体的视觉商品进入了消费领域并日益发挥其社会影响力。在 中国豪饮可乐、吃汉堡、穿李维斯牛仔裤的图像正 在潜移默化地影响着国人的生活方式和文化传统。同时，消费社会的运作结构善于将人们漫无边际的欲望投射到具体的产品消费上去，使社会身份同消费品结合起来，消费构成一个欲望满足的系统， 成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。 c、大众性 传播媒介的发展使视觉信息的生产、传播越来越简单，也使可消费的视觉信息越来越丰富。如今，个体面对的是远比历史上任何一个时期都丰富的视觉文化现实。现代传媒利用数码相机、数码摄像机将个体眼前的图景和各种虚幻的人造景观、场景最大限度地摄入进来，成为可供大众传阅的各种静态图像和动态影像。 d、复制性 数字技术的发展为视觉文化的进步提供了强有力的技术支撑，并降低了视觉信息复制及传播的难度。对高科技无以复加的利用及对数字化的视觉信息疯狂地复制使得视觉客体的唯一性变成了神话。视觉信息的大量复制使个体有了无数的选择，但同时也使个体迷失在数量庞大的视觉信息之中，不知道该选择哪个。 “复制性”带来了视觉信息的泛滥，并且这些信息正在吞噬个体的思考能力。 视觉文化者应既能理解图像符号传达的意义,又能运用它的各项要素传递信息,即通过对图形的设计、组合、序列安排等技巧来表达思想?既能用文字传递图像意境,又能用图像体现文字含义。 视觉文化在我们当今社会的文化形态中已经占据着非常重要的地位, 因此, 对当代视觉文化的研究不能只着眼于其批判立场。研究中除了要充分考虑到其弊端、 缺陷以外我们也要对其积极性的方面做出合理的评价。这样, 如何把握当代视觉文化的实质和规律,更好地指导我们的文化生产和消费, 将是视觉文化研究必须完成的课题。 中国当代社会还存在着多元文化交融的复杂性问题。改革开放近 30年来给中国社会带来了巨大的变化, 然而这种变化并不是均等地影响着全国各地。由于经济、 地理、 人文等方面的差异, 东部沿海地区、 中部地区和西部欠发达地区还存在着明显的差别, 大都市、 城市和乡村也有着显著的不同。同时, 这些不同的区域间又存在着彼此交融、 相互影响和持续变动的关系。这些都为视觉文化研究带来了相当的难度。因此, 进一步加强视觉文化理论的研究, 尤其是如何将理论运用于中国当代文化实践仍然具有着深远的意义 * 广告与视觉文化 目 录 1 视觉文化的发展 2 视觉文化的概念 3 视觉文化的时代特征 4 对视觉文化理论研究的反思 5 6 7 视觉文化传播的负面效应与对策 视觉文化传播 视觉文化教育 一、视觉文化的发展 古代形象时期：1650-1820 现代时期：1820-1975 当代时期：1975以来 主要是“传统的形象”，其创作和解释依赖于外部的是在世界本身，恪守模仿原则，强调中心透视等，这些形象是真实可信的，逼真的再现了实在世界的样态 主要是“虚拟形象”，这些后现代的虚拟形象不断的逃避我们的把握，进而导致视觉危机。其广泛传播和全球化流通导致了日常生活中视觉通货膨胀和意义的衰竭 主要是“辩证的形象”由于摄影和电影的诞生，出现了有别于传统形象的新形象。建构了一种观者和形象所呈现的过去时空之间的可视关系，进而构成了现在与过去、受众与形象之间的辩证交流 1.视觉文化发展阶段 2 二、视觉文化的概念 1.指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以