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* * 第7章目标市场营销策略 广东食品药品职业学院健康管理资源库 郭音彤 罗赛男 任务三 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位,就是企业根据市场特性和自身特点,确立本企业与竞争对手不同的个性或形象,形成鲜明的特色,在目标市场顾客心目中留下深刻的印象,从而使顾客形成特殊的偏爱,最终在市场竞争中获得优势的过程。 * 互动空间-- 你认为产品定位最主要的两个依据是什么?能举例说明吗? * 答案提示-- 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达,两者质量差异大,导致价格差异大,定位在不同的小汽车市场上。 * 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F * 二、市场定位的基本步骤 明确优势 目标消费者对产品的评价标准 自己在目标市场潜在的竞争优势 竞争对手的定位特点 选择适当的竞争优势和定位策略 重要性 独特性 优越性 领先型 准确地传播企业的定位概念 * 三、市场定位策略与方法 (一)市场定位策略 避强定位 迎头定位 重新定位 * 互动空间-- 作为麦当劳的竞争对手,肯德基的市场定位策略是什么? 中、小型企业的产品定位策略是什么? * 答案提示-- 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱,如果与同产品的大企业直接对抗,则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位,走市场的空隙。减轻竞争压力,才能取得成功。 * 案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记,“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情” * 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象,万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 。 * 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 * 爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损;以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上,女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 * 二战后,美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,当时的广告词Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士,哪里就有万宝路)以及后来的Welcome to Marlboro country(欢迎进入万宝路国度)都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 * * 1955年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%(1954年的占有率不及0.25%),居美国烟草工业第二位。1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在,万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。 * 案例2 “大众甲壳虫”:小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身,车型越大越好 “大众甲壳虫”,车身又短又宽,丑陋不堪 “甲壳虫” 定位:往小里想(Think Small) * 案例3 “七喜——非可乐”的定位 所谓非可乐的定位,实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐,现在冒出一个非可乐的饮料,激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购,以解非可乐之谜,七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后,七喜汽水的销售量扶摇直上,当年的销售额,从9000万美元跃升到1.90亿美元,增长了2倍多。而且,七喜在短短一年内,成为仅次于可口可乐与百事可乐,位居第三的饮料品牌。 * 三、市场定位策略与方法 强调第一(如,桂林山水甲天下) 比附定位(如,东方威尼斯——苏州) 档次定位 (手表—劳力士) UPS定位 (宝洁—洗发水) 使用者定位 (耐克—乔丹) * (二)市场定位方法 三、市场定位策略与方法 类别定位 (能量饮料—红牛) 文化定位 附加定位 市场空隙定位(甲壳虫—“想想还是小的好”) * (二)市场定位方法 * * Thank you! 广东食品药品
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