[市场营销实务（第2版）][刘昱涛][电子课件].pptVIP

2、提价策略 　（1）应付产品成本增加，减少成本压力。 　（2）为了适应通货膨胀，减少企业损失。 　（3）产品供不应求，遏制过度消费。 　（4）利用顾客心理，创造优质效应。 3、消费者对价格变动的反应 4、竞争者对价格变动的反应 3、价格调整的方式 （1）降价的方式 降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式还有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。 （2）提价的方式 在提价的方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。 4、消费者对价格变动的反应 不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。 （1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的 （2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 （3）消费者对某种产品削价的可能反应 5、竞争者对价格变动的反应 为减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须要明确回答以下问题： （1）本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? （2）主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? （3）针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应? （4）针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案? 只有在对竞争者做出了细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。 项目12 确定分销渠道 知识目标 了解分销渠道的基本模式和类型 掌握分销渠道的选择、设计 理解分销渠道的管理 了解中间商的概念和类型 能力目标 初步具有设计分销渠道的能力 初步具有管理分销渠道的能力 素质目标 增强交流沟通的能力 提高创新的能力 项目导入 HW公司进入新能源市场，并推出了新产品。为此，该企业的销售部门应该如何的根据产品的特点、市场情况等因素，设计出新的适合企业产品的分销渠道并对其进行管理呢？ 任务12-1 认识分销渠道 （一）分销渠道的概念和特点 1、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2、分销渠道的特点 （1）分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程 （2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人即中间商和代理中间商。 （3）商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。 （4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 （二）分销渠道的类型 1、根据产品流通过程中是否有中间商的参与分类 （1）直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户) 的渠道类型。 （2）间接渠道 间接渠道是指商品从生产领域到达消费者或用户手中要经过若干中间商的销售渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最终消费者或用户。 2、根据产品流通过程中经过的中间环节多少分类 （1）零级渠道 是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。 （2）一级渠道，包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 （3）二级渠道，包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 （4）三级渠道，包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 其中，零级渠道又称作为直接渠道，一级渠道、二级渠道和三级渠道可以称为间接渠道。 3、根据渠道中每个环节中间商数目的多少来分类 （1）密集型分销渠道 也称为广泛型分销渠道，就是指制造