市场营销南京大学王永贵课件.pptVIP

确定定价目标(2) 追求生产能力的最优利用 在不同时间制定不同的价格，以保证任何一个确定时点的需求都能同既有的供应能力相匹配（这样就可以最好的利用生产能力）。 一个组织寻求供求水平的匹配，从而保证任何一个时点上其生产能力都能得到最优的利用。例如，酒店总是试图出售所有的客房，因为一个空房间就是一种没有生产能力的资产。同样，专业事务所希望它的职员们总是有事可干，航空公司希望售出所有的空位，修理店试图让其设施、机器和工人一直处于忙碌状态。然而，当需求超过生产能力时，这些组织可能会试着通过提高价格来增加利润。 通过在高峰时段制定高价格和在非高峰时段制定低价格来平衡生产能力、需求和收入三者之间的关系，可以使酒店的需求量同现有的客房数相匹配。在生意清淡的时候，修理店可以削价提供特殊的服务，而在经济景气的时候，通过价格实现供求匹配的企业可能会被指控进行价格欺诈。有些企业不愿意得到一个降价的名声，因为他们担心在消费者心目中，价格折扣等于质量下降。 确定定价目标(3) 追求最优的客户占有率 很多服务机构在开展业务时，并不注重利润率，无论时长期的还是短期的。实现消费者光顾的最大化（在生产能力充足的条件下），经常会取得某种最低水平的利润率。他们更为关注如何更好的吸引新客户保留老客户，着重照顾那些对企业具有重要意义的目标顾客的价格需求。 并非所有的服务组织都有短期生产能力的限制。那些新兴的服务业务，更经常的会在吸引消费者方面遇到困难。这种情况下，可以使用产品引入期的价格折扣来刺激消费者使用，有时候它还可以同产品竞赛和赠送这样的促销活动结合起来。那些希望对某些特定类型的消费者产生最大吸引力的企业，所采用的定价策略必须能够识别不同细分市场在支付能力上的差异（和消费者对不同服务水平的偏好上的差异）。 另外，有些人在制定价格时注重的是，收费看起来是否合理，是否能补偿开支。这些服务人士的目标是获得令人比较满意的利润，足以弥补成本，舒适的生活，此外赢得一个公道、有能力的名声而已。 确定定价目标(4) 追求最优的市场竞争地位 很多服务机构把对目标市场的高渗透率作为组织目标。以市场渗透为目标的公司在制定价格时倾向于关注自己的竞争力。通常是组织的定价比竞争对手低。在下列条件下，低价战略尤其值得推荐： 市场表现的对价格水平特别敏感，因此低价会刺激市场份额快速增长； 低价能挫败实际的和潜在的竞争； 低价不会被顾客看作质量低劣的标志； 公司的服务经验越多，吸引顾客以及提供服务所花费的成本越低。 确定定价目标(4) 与市场渗透相反，期望构筑市场壁垒的公司追求从数量很小的一群客户身上获得很大的利润。服务的定价很高，它们本可以通过降低价格扩大市场份额来赚取更多的短期利润，但是它们宁可只从市场上“撇一层油脂”。 这个定价目标在下列情况下会比较实用： 高价格实际上被目标顾客看作是高质量的象征； 高价格不会吸引新的竞争对手； 随着公司服务经验的增加，吸引客户以及提供服务的成本不会明显的降低； 由于普遍缺少具有良好素质的专业工作人员，因此公司只能选择向少数负担的起高价格的顾客提供服务； 高价格不会引起政府管理官员的详细调查，也不会引起第三方付款人如保险公司或政府的不满。 定价策略(1) 高价策略 在服务市场营销领域，消费者对服务产品的心理感知价值是价格策略得以实施的基础之一，高价位的策略主要适用于以下类型的服务企业： （一）信息服务、咨询等投入大、技术和知识含量高的服务企业可以采取高价策略。这种类型的企业由于最初投入的费用高，采取高价策略可以使企业在较短的时间内收回投资。同时，由于这类产品被消费者接受后能给消费者带来可观的经济效益，消费者往往也愿息出高价购买。除此以外，这种高价策略使企业在价格上有较大的调整空间，为企业适应竞争，采取新的价格竞争策略留有余地。 （二）知名度较高的企业，以及定位于高收入阶层的服务企业可采用高价策略。知名度高的企业往往占有重要市场地位，有良好的企业形象和稳定的消费者群体，高价位在一定程度上能反映出该企业所提供的产品的档次和附加价值的高低，能显示出消费此种服务的消费者的身份、地位与财富，满足其心理需求。例如，酒店、宾馆按星级划分为五个等级，五星级代表着豪华舒适，定价较高，但其服务价格的确定并不完全以酒店的经营成本为基础，里面渗透了消费者对酒店服务的心理感知价值，能够满足消费者的优越感、自豪感等需求，因而即使服务定价较高也能刺激和吸引消费。 定价策略(2) 廉价策略 采取廉价竞争策略的企业会尽量降低成本费用，以低价格作为主要竞争手段。当市场上存在下列情况时，廉价策略相当有效： （一）该种服务产品的需求弹性大； （二）本服务行业所有企业提供的基本上是标准化的服务； （三）企业很难通过服务差异化使消费者获得较高的感知价值； （四）消费者转向竞争对手购买而不会遭