XXXX市场营销第十章传播开发与整合.pptxVIP

第 章;介绍四类传播工具 传播原理及整合传播 传播开发 ;;;1 广告特征;2. 广告类型;;媒体的选择;4、广告创意与设计;;;;举例：创意;１９９１年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。但“贝纳通”并不因此而动摇，１９９２年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“临终的爱滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。;仔细分析，其成功并不偶然。因为“贝纳通”在时出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，‘菲雅特汽车’一天就用掉了。”但争议广告并