回力营销策略精选文档.pptVIP

1 2 “回力鞋”王者归来 看老字号插上时尚标签 上世纪 70 年代的人对回力鞋一定不会陌生，它是中国 最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥 大”。回望过去， 回力鞋简约的设计正是那个时代物 质匮乏的缩影。 3 4 5 6 7 公司概况 上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司 的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋 产品的研发、制造、和销售，产品畅销全国并出 口东南亚，中东，欧美等几十个国家和地区。下 属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。 回力鞋创建于 1927 年，距今已有 80 年的历史。 “回力”商标注册于 1935 年， 1997 年被认定为上 海市著名商标； 1999 年被认定为中国驰名商标。 “回力”鞋类产品历获国家质量银奖，化工部及 上海市出口免检证书，并荣获第 21 届西班牙国际 质量奖。企业通过了 ISO9001:2000 质量管理体系 的认证。 8 当前营销状况 1 、市场仅限于节约型的老年人群体，来沪留学工作的外籍人士、 60 后 70 后以及 80 后的复古怀旧群体，还有小部分 90 后的非主流群体。 2 、近年来随着飞跃鞋在法国的复苏，中国内地的产量也在节节攀升。 3 、目前来看，产皮推陈出新速度较快，价格适中，穿着体面，销售量也稳固攀升 4 、主要竞争者非常之多，耐克、阿迪达斯、匡威、 puma 、 UMBRO 、 Mizuno 、李 宁为主流，锐步、 KAPPA 、 FILA 、乔丹、特步、安踏、匹克、 361 度为下一层，金 莱克、鸿星尔克估计也占有一小撮。面对如此巨大的压力，只有细分市场，用实惠 的低价和不错的口碑去逐个击破。 5 、目前市场上只有少数门市店还在销售回力与飞跃，不过式样老，样子糙，基本 上没有竞争力了。 6 、出了门市店，还有淘宝卖家销售，不过款式还停留在几款经典型上，没有其他 新品，也就只剩下缚鸡之力了。 9 SWOT 分析 优势 ： 1 、回力是拥有 80 多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。 2 、潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度搞，新一代对复古产品的追求以 及国货回潮之流的推动 3 、拥有回力集团作为依托，资金充裕 4 、品牌文化“以人为本、崇尚运动，促进健康”符合现代人的生活追求。 5 、产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。 6 、民族自尊心，自豪感和认同感使得国人重拾对回力品牌重新崛起 的信心 7 、飞跃品牌在法国重生给回力品牌带来的经验和借鉴 劣势 ： 1 、品牌形象老化，品牌资产日益不足。 2 、不具有品牌高度差异性的品牌核心价值 3 、运营模式不完善等导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象 4 、技术研发较少，款式更新慢，运营方式保守 5 、价格弹性较小，产品结构单一 6 、曾经风靡一时的回力鞋只停留在历史的记忆中 7 、消费者的攀比心理驱使之购买外国大品牌 10 机会 ： 1 、中国体育产品消费市场广阔，潜力大 2 、上海世博会吸引了全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业发展提供契 机和舞台 3 、十六大提出对国内企业 的扶持，提供一系列的优惠政策 4 、世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同 步流行”，外国人“媚外”心理反作用于国内品牌 5 、国货回潮再掀国货热潮 6 、广州亚运会的召开，更是给中小企业一个高且廉价的平台 威胁 ： 1 、国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其 雄厚的实力给国内企业造成 巨大的冲击 2 、国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场有极高占有率，科研能力强，经 营管理体系完善 3 、较低端品牌在价格方面的竞价优势。 11 “ 回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老 牌国货的一面旗帜，该商标于 1935 年 4 月 4 日作为运动 鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效 应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费 者对国有老品牌审美疲劳，“回力”品牌近乎被遗忘，其 市场份额也被压榨。 - 回力发展史 12 回力鞋沉浮的生命历程 （一）一统江湖春风得意 20 世纪七八十年代，众多国产品牌可谓笑傲江湖， 乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴 蝶牌缝纫机等，虽时至今日，昔日王者纷纷走向 凋零，但它们给那个年代的人们留下的却是难以 割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海， 走出来一个洋溢着时尚气息的身影，它就是回力鞋。 13 （二）英雄末路 美人迟暮 “其兴也勃焉，其衰也忽焉。 然而回力在经历了七八十 年代短暂辉煌后，老态渐 显。计划经济制度下国家 统购统销，鞋厂只需完成 上面布置生产计划即可， 不必也不得自寻销路。 “门造鞋”式的生存，为回 力的衰落埋下伏笔。 14 （三）峰回路转 柳暗花明 回力失去往日的风光，