另类营销战略.pdfVIP

无可置疑，宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等是杰出的营销高手，但是，有多少企业 能够像他们那样， 拥有大笔营销预算， 在电视上不断购买时段播广告， 或赞助奥运会 ?ldquo; 另类 rdquo; 营销独树一帜，避开传统营销惯用技法，为营销增色生辉。 对于多数规模不大， 目前略处劣势的公司来说，学习 ldquo; 另类 rdquo; 营销的思路和做法，可以后来居上。 最高领导亲自掌帅营销 在 ldquo; 另类 rdquo; 营销企业， 公司最高领导只有一件事是不能授权的， 那就是营销。 没有股东，公司仍然可以生存 ;在网络时代，即使没有员工，企业也可以生存，因为一个人 就可以代表一个品牌， 或者一家公司。 但如果没有顾客， 不论公司、 个人都不能生存。 所以， ldquo; 另类 rdquo; 营销公司的最高领导总是把顾客当做工作中心。 要做到这一点， 就要确保营销部门不能过于庞大。 传统的营销企业拥有庞大的营销组织， 大量聘用刚出校门的学生在前线拼搏。 当组织越来越大， 营销决策者距离顾客也就越来越远， 最高营销领导与顾客之间，隔着五层、十层是常有的事。 层层叠起的营销中间管理层， 会使 决策逐渐走样。而 ldquo; 另类 rdquo; 营销主管相信，顾客的意见第一手才是最真实的。 如果你搭乘了维京航空公司的班机， 而不巧航班误点了几个小时， 那么公司董事长布莱 森先生一定会站在机舱口向你握手致歉， 亲自送给你一张维京音乐厅或酒吧的免费券。 这不 是作秀， 而是他的确在意公司的服务。 相反， 大多数航空公司遇到此类情形只会通过播音员 告知旅客耐心等候。 哈雷机车公司也是 ldquo; 另类 rdquo; 营销的典型。 1982 年公司面临日 本机车竞争者凌厉的营销攻势， 几乎难以招架。 于是公司靠组织哈雷机车俱乐部， 将哈雷爱 好者凝聚在品牌周围， 并不断吸引新顾客加入。 公司以此来了解顾客的观点， 终于使销售有 了新的增长。 谨慎运用市场调查 传统营销公司依赖市场调查， 每年的预算庞大。 以宝洁为例， 每年在中国市场上的营销 调研支出就超过 1 亿人民币， 最高营销决策者依据市场研究部呈上来的数据作决定。 与传统 营销手法不同， ldquo; 另类 rdquo; 营销者认为，市场调查告诉营销人员的是 ldquo; 一般 rdquo; 顾客的消费与购买行为 ,ldquo; 另类 rdquo; 营销需要了解的消费者不是由数据所代 表的 ldquo; 一般 rdquo; ，而是有丰富个性与不同需求的鲜活个体。 ldquo; 另类 rdquo; 营 销公司会通过直接与顾客接触来收集资料， 如在生活周遭或购物时采集资讯。 例如， 当日本 的佳能照相机在美国的市场份额输给美能达、奥林巴斯时，公司不是依赖传统的市场调查， 从广泛的范围作大样本的调查，而是派营销经理去售点现场进行探察。他们花了六个星期， 装着顾客模样去出售佳能照相机的商店柜台买佳能相机， 结果发现佳能的货架陈列总是很糟 糕，售货员的服务态度与素质也很不理想， 对佳能品牌不够热心。 其结果令佳能公司考虑更 新分销渠道，开办自己的销售店，最终在美国市场抢回了市场份额。 不一样的营销组合 在传统营销中，当营销人员面临机会时，预算观念往往又让他们失去机会。 ldq