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客户流失管理 尽管服务型公司或许不可能完全杜绝客户流失 ，而且也不应该试图这么 做,但它们还是能够而且必须减少客户流失。公司必须去找出流失的客户 ，分 析他们提供的信息，并采取相应的措施。 看守公司大门。争取零客户流失，就需要采用一些方法找出那些已经或 即将同公司终止业务关系的客户。尽管汇编这类客户数据几乎都要用到某 种信息技术，但并没有必要花大笔资金购买新的IT系统。 更为关键的问题在于，公司是否在定期收集客户信息。有些公司是这样 做的。例如，信用卡公司、杂志出版公司、直邮商、人寿保险公司、移动电 话公司和银行，都将收集大量客户信息视为理所当然的事。它们可利用的数 据资料包括所有客户的姓名、地址、购买历史以及电话号码。对于这些公 司而言，找出流失客户是比较容易的，只要将数据整理一下就可以了。 但有时候需要下一番工夫才能准确界定“客户流失”这一概念。以铁 路企业为例，极少有客户会完全停止使用你的服务。但如果一个客户将 80% 的运输业务转向卡车公司，那就不能将它视为“留住的客户” 了。这里的关 键在于，要识别出既能提高公司的经济效益又能反映客户忠诚度的客户行 为。 对于某些企业而言，即使能够准确界定流失的客户，发现流失的客户也是 一件很困难的工作，因为公司既不知道客户长相，也不知道他们的姓名。像零 售商这样的公司，必须采用一些富有创意的办法去“认识”白己的客户。斯 台普斯公司是一家位于波士顿的办公用品折扣商。公司开张伊始就建立了 一个数据库，用于存储和分析客户信息。每当一名顾客结账时，收银员便会主 动给他一张会员卡。持有会员卡的顾客有权购买特价促销商品 ，享受一定的 折扣。获得会员卡的惟一要求是填写一份申请表，内容包括顾客姓名、职务 和地址。顾客此后所有的购物信息都会白动被记录在会员账号中。这样 ，斯 台普斯公司便能积累有关购买习惯、购买频率、平均购买金额以及具体购 买过何种商品等方面的详细客户信息。 就连餐馆也能收集客户信息。例如，马里兰州一家螃蟹餐馆就着手将顾 客预订信息输入电脑中。如今，餐馆管理人员能查看某些特定的顾客到餐馆 就餐的频率，并与那些似乎对餐馆失去兴趣的顾客进行联系。 客户流失说明了什么问题？找出那些正在流失的客户，原因之一便是为了 努力重新赢得客户。MBNA America 挑选公司中最出色的电话推销员，组 成一个流失客户“特别行动”小组。当客户要注销信用卡时 ，特别行动小组 就会努力挽留他们，通常能说服一半的客户留下。 然而，找出流失客户更重要的目的在于了解客户的看法。流失的客户对 公司的看法往往是公司内部人员没有掌握的。无论导致某位客户离开的原 因是什么，它都有可能会造成许多客户继续流失。重要的是公司要将客 户流失视为一个早期的预警信号一一从客户流失中弄清他们离去的原 因，并利用这些信息来改进自己的业务。 与传统的市场调研不同，流失客户提供的反馈信息往往具体而明确 因为公司的问卷既不对态度或满意度之类易变且带有主观色彩的项目 精品文档 进行衡量，也不提出可能与被调查者无关的假设性问题 ,它针对客户为何 离开公司提出具体、相关的问题。客户通常会清楚地说明自己离开的 原因，研究人员若再进行一些技巧性的探求，可能就会了解到根本原因。 获得信息有多种用途，正如斯台普斯公司的实际操作所显示的那 样。斯台普斯公司坚持不懈地跟踪客户流失情况 ，因此当客户不再向公 司购买产品，或停止购买某些产品时，公司立刻就会发现，并致电给客户 了解原因。对斯台普斯公司而言，顾客的这种行为也许提供了线索，说明 竞争对手在某些商品上价格更低一一管理层可以就这个竞争因素做进 一步的研究。如果找到充分证据，斯台普斯公司可能会对这些商品进行 降价销售。从顾客那儿获得的信息是极有价值的 ，因为它能明确指出哪 些产品缺乏竞争力，这样，各个连锁店就不必花大价钱进行全面促销活动 ——向所有的顾客推销所有的产品。 另外，斯台普斯公司的电话推销员还努力去了解哪些商品是顾客需要的 哪些是顾客不需要的，及其原因。公司利用这些信息改变白己的库存，并使发 放商品目录册和优惠券的工作更加有的放矢。例如，公司可以将优惠券夹在 商品目录中，直接发放给那些对优惠券反应积极的顾客或企业 ，而不必随报纸 一起发放。 客户流失分析还能帮助公司判断提高服务质量方面的哪些投资是 有利可图的。你是应该购买电脑收银机 ,还是安装一套新的电话系统？ 两者之中哪个有助于解决导致客户流失率高的最常见的问题 ？某家银行 投入大笔资金，想提高月度对账单的准确率。然而，银行在对流失客户进 行研究时发现，只有不到1%的客户因为对账单不够准确而离去。 由于排队时间过长而面临客户流失的公司可以估算一下 ，购买新的收银 机能挽回多大比例的流失客户，公司可以利用客户流失曲线发现留住客户的 经济价值