回力品牌再定位精选文档.pptVIP

1 回 品经典， 力 破未来 2 回力简介 回力牌运动鞋诞生于上世纪 30 年代，至今已 有 85 年的历史。 起源： 上海回力鞋业有限公司是上海华谊公司的全 资子公司。 归属： 商标定义： 一个拉弓箭的勇士， “ WARRIOR” 英文原意就是勇 士的意思，中文谐音“回力”， 寓有“回天之力”的含义。 分销渠道： 产品畅销全国并出口东南亚、中东、 欧美等几十个国家和地区。 。 3 回力现况 产品价格： 在 30 年代时每双的价格为 10 元 / 双，相当于当时人们一 个月的伙食费，在当时属于奢侈品。 现今的价格基本不超过 100 元 / 双，属于中低档产品。 品牌知名度： 回力曾经是家喻户晓的名牌鞋，在 30 年代到改革开放时， 人们都以能拥有一双回力鞋为荣。 现今回力这个牌子已经鲜有人知。 4 辉煌的过往 回力是新中国成立后曾经风云一时的 潮流产品，在年轻消费者中所代表的价值 远高于同类竞争者。最鼎盛时，回力年销 售额达到八亿元，单款鞋一年卖出几千万 双的纪录，至今为止无人能破其纪录。 而其辉煌还有。。。 5 1. 1979 年由国家经委授予回力牌 565 型篮球鞋国家银质奖证书 2. 1979 年由市工商局颁发“回力”牌 565 型篮球鞋被评为优质名牌产品证书 3. 1983 年由化工部颁发部优质产品证书 4. 1983 年由上海市经委颁发 WB-1 型篮球鞋市优质产品 5. 1989 年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书 6. 1988 年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖 ( 回力牌 565 型长球鞋 ) 7. 1999 年被认定为中国驰名商标 8. 第 21 届西班牙国际质量奖 9. 2010 年被指定为上海世博会特许生产商和零售商 辉煌的过往 6 回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。 辉煌的过往 7 辉煌的过往 回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。 1934 年《申报 》上回力球鞋 的广告 8 辉煌的过往 1935 年 4 月 4 日，回 力最早的注册证 回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。 1934 年《申报 》上回力球鞋 的广告 9 辉煌的过往 中国女子排球队在第 23 届奥运会上获得金 牌 1935 年 4 月 4 日，回 力最早的注册证 回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。 1934 年《申报 》上回力球鞋 的广告 10 辉煌的过往 除此之外，在 70 年代时，几乎所有在中国的体育 赛事，人们所穿的运动鞋都是回力鞋、、、 11 优势 ? ( 一 ) 回力运动鞋的优势 ? 1 产品优势 ? 产品品质好、舒适、美观、耐穿，设计素雅简洁，而且种类繁多，消费 者有很多的选择，基本上覆盖了所有的运动鞋种类和时尚休闲鞋种类。而且 价格比较低廉，基本上都是在几十块钱左右，跟一些大牌动辄几百块钱相比 ，是一个物美价廉的选择。 ? 2 品牌优势 ? 回力鞋是经典老牌国货，有着悠久的品牌历史文化和良好的品牌形象， 有一定的品牌知名度，消费者对回力这样的经典国货十分的认同，消费者不 管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引的 可能性是非常大的。 ? 3 消费者优势 ? 回力这个经典品牌曾伴着很多中国人走过他们的年轻时期，尤其是出生 于 70 及 80 年代的人都对回力这个品牌有着一种很特别的情感。尤其是在今天 的复古风和怀旧风的引领下，人们对回力的特殊情感记忆被唤起。 12 劣势 ? （ 二）回力运动鞋的劣势 1 、产品劣势 回力鞋做工比较粗糙，样式不够新潮，缺乏创新。 2 、品牌劣势 回力鞋没落过很长时间，导致知名度和品牌形象受损，没有明确的品牌定 位。 3 、宣传劣势 宣传力度不够，仅单纯依靠人们的口碑相传，甚至没有一则电视广告 13 未来之路 回力具有极深的历史底蕴，曾经犹如神话般的经典。 直至今日，回力鞋的质量依然让人站不绝口。 回力还具有上海华谊 ( 集团 ) 公司作为其资金后盾。 定位新品牌的基础优势： 我们对其的建议定位为 : 一双可以踩出 经典 的鞋 14 未来之路 品牌策略： 对外： 加大广告投入，以微电影为主要媒介，传播及扩 大回力丰富而又经典的内涵。 对内： 引进新的技术工艺，设计及生产出更高质量的鞋 子。同时确保新系列的鞋子具有古典的风格。 品牌名称： 品牌商标： 为了保持及宣传经典的品牌形 象，必须沿用经典商标不动摇。 经典回力