传播效果理论.docVIP

一、枪弹论（ 20 世纪初到 30 年代末） 又称皮下注射论 (hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传 送带理论（ transmissionbelttheory），是盛行于 20 世纪 20—40 年代的一种媒介 威力强大的理论。形成的基础是 “刺激-反映 ”机制以及本能心理学和大众社会理 论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗 拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的 影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受 众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938 年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧 播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普 林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时 间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（ 20 世纪 40 年代初到 60 年代初） 也叫 “最低效果法则 ”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声 倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介 性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的 影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的 “说服研究 ”： 1 / 7 1942～1945 年间，霍夫兰等人受军方邀请对 “二战 ”中军事纪录片对士兵的 劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每 一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实 方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限 的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现 “睡眠者效应 ”，即低可信度信源发出的信 息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种 “休 眠 ”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果 才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模 糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最 终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示 ”、“两面提示 ”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示 ”后来由麦奎尔发展成为 “防疫论 ”。 （防疫论：由美国学者威廉 ?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的 有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无 力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接 触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性 的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们 接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的 2 / 7 免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改 变。） 2 是否明示结论： 在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反 之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。 3 先说有利、后说有利： 首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。 4 情感诉求、理性诉求： 动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。现实 的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素， 5 恐惧诉求： 所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心 理，借以达到预期的传播目的。决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内 容。 （1）“一面说 ”与“两面说 ”例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金 主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说， 对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他 /她们有何影响，原因何在， 霍夫兰等人的结论是否成立。 （2）信源的特征例如，名人广告。 （3）情感诉求与理性诉求例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪 些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。 （4）防疫论例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用 “放病菌到 肌体里去，增强免疫