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第四章 广告与市场定位 关于定位(positioning)理论:1969年,美国J·屈特:“定位就是确定商品在市场上的位置”，“让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。卖点，卖点，还是卖点！ 　谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。” 广告定位流程图 市场细分通过广告创意实现选定目标市场途径 产品 定位市场确定诉求重点---卖点核心广告定位一、市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 第一节 市场细分与目标市场选择二、市场细分出现的主要原因温德·R·史密斯认为 ：(1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。(2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 三、消费者市场的细分变量●地理细分●人口细分●心理因素 --生活方式 --性格 --品牌偏好程度●行为因素 --购买频率 --购买时间 --购买地点市场细分变量——地理因素细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带………市场细分变量——人文因素细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口1-2、3-4、5口以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教国籍……家庭生命周期…………市场细分变量——心理因素细分变量细分市场社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型 个性（气质 性格 能力）………市场细分变量——行为因素 细分变量细分市场使用时机普通时机、特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对………热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度……… 牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 代表的品牌价廉物美 男性 大量使用者 独立性强 大减价的品牌防止蛀牙 大家庭 经常使用者 忧虑、保守 品牌A、B洁齿美容 年青人 抽烟者 喜好社交活动 品牌C口味清爽 儿童 喜好薄荷者 喜好享受主义 品牌E?四、市场细分的过程 对这一广泛的“产品—市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。 各种基本的需要(衣食住行乐) 某一个基本市场(食) 某些广泛的产品市场(以任何食品提供给各种顾客) 一个广泛的产品市场(以速食提供给学生) 一个同质的、狭窄的“产品／市场”(以牛奶、面包、可乐提供给温大学生) 五、目标市场的概念 所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销的对象。 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。六、目标市场选择的因素●市场潜力：通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小和市场增长速度●企业特征：分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合●竞争优势：分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响●获利状况：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场第二节 广告定位策略什么是定位，为什么要进行定位？“定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。 目的是为了能在潜在