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{品质管理质量认证}金维 他两年万到个亿 21 金维他：两年，8000 万到 4 个亿 一个 19年品牌的迅速复苏与启示 产品：21 金维他。国内第一个多维元素类药品，1984 年面世，到 2003 年整整 19 年。 企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着 77 年历史的老字号企业。 中国六千多家医药企业，像21 金维他这样的老产品应该不下一千，它们名字各异，但有着 共同的特点：面世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定程度后就停滞不前，象一匹怎么鞭打 也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的产品甚至更严重，销量一路下滑，成了食之无味、 弃之可惜的鸡肋。 很多广告公司碰到这样的客户，第一判断就是产品到了生命周期，无力回天了。 21 金维他的成功，却是上述所谓 “生命周期论”的一个反证。 过去，在中国多维元素产品领域，21 金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与 善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素产品的一面旗帜。 到了 2001 年，21 金维他的销量下滑到 8000 万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、 黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21 金维他更为被动。 2001 年 11 月，承蒙民生药业决策层的信任，灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入，21 金维他从此启动全新的运作模式。 一年后的 2002 年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达 一亿五千万，增长了 80% ！而当年的广告投入不到3000 万。 接下来是捷报频传。2003 年 1 到 4 月，4 个月里，销量以每月 20 万瓶的速度攀升！就在 4 月份，月销量近4000 万元。我们算了这样一笔帐：4 月份的销量一向是全年较低的，即便把 这个较低值当成平均的月销量来计算，2003 年全年的销售额也将稳超 4 个亿，有望跃居多维 元素产品销量第一！ 2001 到 2003 ，短短两年时间，从8 千万到 4 个多亿，21 金维他的迅速复苏、崛起，引起了 业内人士的广泛关注。 特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，21 金维他的成功，不是依靠传统的地毯式 广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间 内，稳健地赢得最大胜利。 毕竟，不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本； 毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21 金维他以自己的实践 证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。 回顾 21 金维他近两年的运作，我们发现：这个 19 年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企 业有着普遍的启示意义。 第一部分忘记对手，走一条新路 老产品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。 一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自己学不好，学不象。或者高明 一些，懂得研究对手，以不同的品牌定位区别于对手，这一点营销大师特劳特先生写了好几 本书，在理论上完全站得住脚。 应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每个产品都适用。正在流行的定位 理论也不是万灵药，因为对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。 另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是因为没钱打广告了。一旦有钱 了，就把10 年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，消费者心态在变，渠 道在变，曾经证明管用的三板斧，到今天却已经不灵了。 21 金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚 实的理论基础；价格不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺 策划给它的定位是 “适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的，科学可靠的常规健康 品” ，而不仅是一个简单的维生素产品。 但 2001 年底的 21 金维他面临的是一个困局，如何摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药 方是：要摆脱困局，首先要在思维上 “跳出”这个 “局”——即 “忘记对手，走出一条新 路” 。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品 牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个 维生素产品，做成 “适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品” 。 为什么会形成 “忘记对手、走一条新路”的思路呢？ 第一：多维元素市场